Servicenæringer i vekst: Servicenæringens betydning øker med hensyn til omfang og andel av brutto nasjonalproduktet. Likevel opplever stadig flere kunder at det er vanskelig å oppdrive god service. Førsteamanuensis Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI mener å vite svaret på hvorfor bedriftene ikke er dyktige nok til å tilby tjenester som står i forhold til kundenes forventninger.
Bedriftene styrer etter tradisjonelle resultatmål for produktivitet og lønnsomhet, som ofte leder til gal ressursallokering og dårlig service.
- I sin streben etter å maksimere "bunnlinjen" kutter ledere kostnader som ofte rammer kunder eller personalet – noe som vil true ”topplinjen”, hevder Andreassen, som tar til orde for å introdusere nye resultatmål for servicebedriftene.
Forskning viser entydig at personaltilfredshet og kundetilfredshet er viktig for verdiskapning, er fremadrettede mål og gode predikatorer for bedriftenes fremtidig omsetning og verdiskaping. Å styre etter historiske tall er som å kjøre bil etter bakspeilet. Ledelse handler om fremtiden ikke fortiden.
- For børsnoterte selskaper bør vi derfor kreve at personaltilfredshet og kundetilfredshet publiseres i årsrapportene, melder Andreassen, som i sin forskning er opptatt av verdiskaping i tjenesteytende virksomheter.
Nye resultatmål
- Mål kundetilfredsheten: Under normale markedsforhold vil tilfredse kunder opprettholde sitt forbruk, kjøpe mer, oftere, eller anbefale bedriften til venner og kjente. Tilgang på nye kunder kan komme som en funksjon av at eksisterende kunder gjennomgående snakker positivt om bedriften eller at bedriftens image fremstår som relativt mer attraktivt enn andre tilsvarende alternativer. Forskning viser at en prosents økning i gjenkjøpsraten øker firmaverdien med nesten 5 prosent. Kundetilfredshet påvirker gjenkjøpsraten.
- Mål personaltilfredsheten: For servicebedrifter vil kvaliteten i kundekontakten i stor grad være betinget av at personalet yter en god service. Bedrifter som fokuserer og måler den interne kvaliteten, legger grunnlaget for et tilfreds og lojalt personale. Dette kommer kundene til gode gjennom økt vare- eller tjenestekunnskap og derved bedre tjenesteyting. Et tilfreds og lojalt personale vil påvirke verdiskapningen gjennom reduserte kostnader og økt omsetning. Forskning viser at en 10 prosents økning i serviceklimaet øker opplevd kundekvalitet med nesten tre prosent. Serviceklima og personaltilfredshet blir dermed en tidlig indikator på fremtidig kundetilfredshet og lønnsomhet.
- Mål kvaliteten (ikke bare produktiviteten): Forskning viser at bedrifter som primært satser på økt kvalitet fremfor kostnadskutt har en høyere avkastning på investert kapital. Tradisjonelt har ledere sett på kostnader og produktivitet når de skal påvirke lønnsomheten. Det tradisjonelle produktivitetsmålet ser først og fremst på volumendringer og ikke så mye kvalitet, og er derfor utilstrekkelig for tjenesteytende virksomheter. Kvalitet i form av mer service og kundebehandling fordrer ytterligere ressurser og påvirker derigjennom produktiviteten i negativ retning. Produktivitetsfokuserte ledere vil derfor være tilbakeholden med å øke bemanningen.
Tor W. Andreassen er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI og leder av BIs masterstudier innen markedsføring. Andreassens forskning er knyttet til tjenesteytende virskomheters verdiskaping.
Artikkelen er basert på Tor W. Andreassens artikkel ”Økt behov for nye resultatmål”, som er publisert som Lederfokus i Ukeavisen Ledelse 23. juni 2006.
