Kronikkforfatter: Førsteamanuensis Håvard Hansen, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI.
Forbrukeratferd i julehandelen: Så står jula for døren igjen. I de tusen hjem senker freden seg, og i hus og hytte feires barnet som en gang ble født i en stall....
Det vil si, om to måneder sånn cirka er det jul, og først da vil julefreden senke seg over de tusen hjem. Men allerede er handelsstanden i fullt julemodus, og også i år virker det som om jula starter tidligere enn før. Ifølge Fremtiden i våre hender ble julenissene installert hos Plantasjen i Arendal allerede i september. Statoil på Skøyen i Oslo pakket ut julemarsipanen i begynnelsen av oktober, tett fulgt av Meny som noen dager senere klinte til med flere hyllemeter med julemarsipan. Og endelig, etter lang tids venting, kunne julehungrige forbrukere kjøpe de første pepperkakene hos Rimi på Fosen i midten av oktober.
Sex og shopping
At konkurransen i handelsstanden får flere og flere til å hive seg på julerushet stadig tidligere, er forståelig ut fra kjøpmannens ståsted. Men hvorfor lar forbrukerne seg rive med? Hvorfor lar vi julestria begynne stadig tidligere år for år, og hvorfor begynner vi å hamstre julegaver allerede tre måneder før jul? Svaret kan være sammensatt, men ett er sikkert: Det gamle ordtaket om at folk elsker brød og sirkus har fått en utfordrer.
Det eneste som motiverer dagens generasjon unge, er sex og shopping, ifølge dramatikeren Mark Ravenhill. Det er det eneste man ikke får nok av, og den våte drømmen dras for enkelte så langt at den ultimate nytelse vil være sex og shopping - samtidig. En stor orgie av parallell økonomisk og erotisk utfoldelse.
I en slik kontekst er hemningsløs shopping nærmest å betrakte som sex på offentlig sted. Om ikke julehandelen antar slike former, er den dog det nærmeste vi kommer.
Selv om Statens Institutt for Forbruksforskning i en rapport (10-2004) viser at 71 prosent av det norske folk mener at det å være sammen med venner og familie er den viktigste grunnen til å feire jul, viser omsetningstallene for julehandelen at shopping ikke er en helt uvesentlig del av julen for mange.
Ny handlerekord
I fjor ble det satt ny rekord i julegavehandel her på berget, og i desember 2005 brukte vi ifølge VG hele 13100 millioner kroner på julegaver. Eller over 13 milliarder. Bare på julegaver. Og det på kjøpesentrene alene. Det betyr at det døgnet rundt kjøpes julegaver for 379000 kroner i minuttet, eller 6300 kroner i sekundet, fra 1. til 24. desember.
Hvis du i dag stiller deg opp på et kjøpesenter og hvert minutt skriver ut en sjekk på tusen kroner til en tilfeldig forbipasserende, vil du måtte bli stående til juletider i år 2031 for å dele ut 13,1 milliarder.
Tar man med alt det vi i desember handler på kjøpesentrene i tillegg til selve gavene, stiger beløpet til hele 40,6 milliarder. Skal du dele ut et slikt beløp må du nok be neste generasjon om hjelp, og du vil trenge sjekkhefter nok til å bli stående frem til år 2077.
Orgie i kjøpeland
Julehandelen, enten den begynner i oktober, november eller desember, er blitt forbrukersamfunnets største orgie i hedonistisk motivert shopping. Folk bruker en masse penger de ikke har på produkter det ikke er behov for, slik at de kan blidgjøre folk de ikke liker.
Det er «shop till you drop» og «bigger, better, faster, more». Det paradoksale er at det hele er en relativt kortvarig glede.
Julegaver er ferskvare, og fordi givermotivasjonen ofte er basert på sosiale normer er den velvilje og glede som blir giveren til del preget av en snarlig utløpsdato. Kan du, med hånden på hjertet og uten å tenke deg noe særlig om, ramse opp alle julegavene du fikk i fjor og hvem du fikk dem av? Eller for den saks skyld hva du kjøpte i gave til hvem?
Noen kan, mange kan det ikke. For mange ligger gavenes glede i det å anskaffe dem. Selve shoppingen er for mange blitt den viktigste delen av gaveritualet. Et ritual som dermed har det til felles med sjekking at spenningen ofte ligger i jakten og nedleggingen av byttet. Et bytte som i dette tilfellet stadig blir større, enten i verdi, volum eller antall.
Økonomisk onani
Når handelsstanden nå starter julehandelen stadig tidligere kan det sammenlignes med å utvide jaktsesongen, hvilket vil appellere til noen og forarge andre.
Og interessant nok vil også de som utad kritiserer denne trenden, gjerne være å treffe med handleposer inneholdende pent innpakkede gaver. Eller julemarsipan. I oktober og november.
Selv om man egentlig er enig i at kjøpshysteriet har antatt en pervers karakter, er det dog så deilig å ta del i det hele at man gjerne taler med to tunger når forholdet bringes til torgs. For innerst inne vet man at en lengre periode med julehandel åpner for en lengre periode med allment akseptert økonomisk onani. Herlig, herlig, men farlig, farlig.
Fallossymboler
Så får man håpe da, at freden vil senke seg også i år. Sånn rundt juletider. Som vil si i slutten av desember. Og etter alle solemerker vil tiden fra nå og frem til englene daler ned i skjul, gulvet er vasket og nissen sitter sprekkeferdig på låven, bli en aktstudie i nytelsesmotivert forbruk.
En masseutfoldelse av sex på offentlig sted, hvor stadig flere, dyrere og større presanger balanseres ut i bilen som enorme fallossymboler, kredittkortmaskinene går varme og kjøpmannsstanden gnir seg i hendene.
Før en sliten stakkar med ribbefett på slipset utslitt sovner den 24.12 i en haug av gavepapir, og i en kjapp erindring, før øyelokkene siger igjen, registrerer at også i år ble julehøytiden som forventet; masse deilig shopping, men litt for lite sex…
Artikkelen er publisert som kronikk i VG 5. november 2006.
