Tollere, fariseere og eiendomsmeglere
EIENDOMSMEGLING: Evig eies kun et dårlig rykte, hevder BI-forsker Håvard Hansen.
Tekst: Førsteamanuensis Håvard Hansen, Institutt for markedsføring ved
Handelshøyskolen BI.
Fagartikkel: Eiendomsmeglerbransjen er råtten. Det var en av kommentarene i diskusjonsforumet på Aftenpostens nettside etter et oppslag om forbrukere som følte seg lurt av eiendomsmeglerfirmaet Notar. At Notar igjen er avslørt for aktiviteter helt på grensen av, eller over grensen for, hva et meglefirma skal drive med, er i så måte ingen overraskelse. Det som er synd, er at det finnes enkelte råtne epler som gjør hele fruktfatet uspiselig for mange.
”Lurt av Notar”, ”betalte fiktive bud”, ”ulovlig formidling av leiligheter”, meglere fikk kjøpe før salgsmøte”, ”driver skattejakt hos meglere”. Dette er bare noen av mange overskrifter som den siste tiden har blitt heftet på eiendomsmeglerbransjen, og spesielt hardt har det gått ut over meglerfirmaet Notar. Akkurat det er ingen overraskelse for dem som følger bransjen med mer enn et halvt øye, all den tid Notar er det meglerfirmaet i landet som oftest klages inn til Forbrukerrådet, samtidig som de i følge Norsk Kundebarometer har æren av å være meglerfirmaet med de desidert minst fornøyde kundene.
Men nå er ikke Notar alene om å forverre bransjens allerede frynsete rykte. Også andre meglerfirmaer har fått oppslag av den negative arten, og man kan da stille seg spørsmål om hvorfor det er slik og hva konsekvensen er for bransjen.
Det kan være mange årsaker til at meglerbransjen har fått ry på seg for å være boltreplass for unge dresskledde menn med fine biler, nye tenner og dårlig moral. Men to forhold som trolig bidrar til denne utviklingen er incentivstrukturen og den interne kulturen i bransjen.
- Incentivstrukturen, eller lønnstrukturen, viser en stadig økende grad av provisjonslønn i forhold til fast lønn. Det betyr at tykkelsen på meglerens lommebok varierer med hvor mye han drar inn i provisjon til firmaet. I et marked hvor prisstigningen har vært på over 240 prosent siden 1992, og hvor bedriftenes inntektspotensial øker i takt med prisstigningen siden de tar honorar i prosent av salgssummen, er det enkelte meglere som tjener eventyrlige penger. Disse brukes så på å flashe egen suksess, og i avisene avbildes noen med sine skreddersydde dresser og polerte negler, mens Notarmeglerne i Bergen viser frem sine eksklusive biler.
- Dessverre er den interne kulturen i deler bransjen at suksess må vises til omverdenen. Uten en heftig bil, glatt fremtoning og dyr dress er man ikke en suksessrik megler. Det betyr igjen at de som søker suksess, og som søker en privatøkonomi som muliggjør denne type forbruk, gjerne lokkes til å kutte noen hjørner og vandre i gråsoner for å vinne et oppdrag eller oppnå en uforsvarlig høy pris på et salgsobjekt. Og de som er på ”toppen” lokkes på samme måte til å tjene enda mer for å øke avstanden ned til dem som er nummer to.
I forhold til mange andre bransjer sitter eiendomsmeglerne med en stor mengde informasjon om markedet som kjøperne ikke har, og denne informasjonsasymmetrien utnyttes ofte for alt den er verdt. Under §3.1 i lov om eiendomsmegling står det at en eiendomsmegler skal gi kjøper og selger råd og opplysninger av betydning for handelen, og at oppdraget skal utføres med omsorg for begge parters interesser. Dette er loven, men ikke realiteten.
Realiteten kan sammenliknes med en situasjon hvor to parter i en rettssak har samme advokat, og hvor advokatens honorar bestemmes av hvor mye erstatning den ene parten må betale til den andre. Eiendomsmeglerne snakker konsekvent om høyest mulig salgspris, og bruker all sin bransje- og markedskunnskap for å oppnå dette. Kan man få høyere pris ved å holde tilbake informasjon så gjør man det. Om man ikke tilfredsstiller kravet om omsorg for begge parters interesse er underordnet.
Den amerikanske økonomen Steven D. Levitt påpeker at moral beskriver hvordan samfunnet mener at ting bør være, mens økonomi forteller hvordan ting faktisk er. Få steder passer en slik beskrivelse bedre enn i meglerbransjen, om vi skal legge avisoppslagene til grunn for vår vurdering av den. Inntrykket mange sitter igjen med er da som nevnt at bransjen er råtten.
Men er den egentlig det, eller det også her er snakk om at noen få råtne epler ødelegger fruktkurven? Dette er trolig en bedre beskrivelse enn at hele kurven er råtten, fordi en av utfordringene for bransjens omdømme ligger skjult i måten forbrukere prosesserer og lagrer markedsinformasjon på. Vi husker gjerne et budskap uten å huske avsenderen. Vi husker historien i en reklamefilm men ikke hvilket merke reklamen gjaldt. Og vi husker det negative avisoppslaget om en eiendomsmegler, men ikke om det var en Notar-, Remax- eller M2-megler. Dermed blir de negative oppslagene heftende ved bransjen i stedet for firmaet.
I høst kunne man lese at Mattilsynet hadde stengt flere luksusrestauranter i Oslo pga. dårlig hygiene. Mange husker historien, men færre husker navnene på restaurantene som ble stengt. Negative oppslag om en bransje slår tilbake på bransjen, helt til historiene om ett og samme firma blir så mange at det ikke er hva som ble gjort men hvem som gjorde som blir tema. Da blir bedriften en historie i seg selv, og i eiendomsmeglerbransjen er det flere som nå håper at dette skjer med Notar. At altså Notar får sin egen plass i forbrukerens hukommelse, og at fremtidige oppslag allokeres til det kognitive nettverket som i langtidshukommelsen finnes for Notar, i stedet for nettverket som tegner vårt bilde av bransjen.
Siden det åpenbart finnes råtne epler også i andre deler av kurven er spørsmålet om ikke bransjen også må se på bransjens indre kultur og de incentivsystemer som muliggjør denne. Fra et motivasjonsteoretisk ståsted er incentivstrukturen i mange meglerfirmaer i dag en indirekte oppfordring til å tilsidesette omsorgplikten til fordel for egen lommebok. Og slikt blir det før eller siden oppslag av.
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagbladet 23. januar 2006.
