BI FORSKNING: Markedsendring i reklamebransjen
Det er ikke helt enkelt å vurdere kvaliteten til ulike leverandører når du skal kjøpe inn kreative reklametjenester.
– Det er vanskelig å vurdere kvalitet og verdi av kreativ reklame på en objektiv måte, fremholder doktorgradsstudent Erik Aadland ved Handelshøyskolen BI.
I mangel på gode evalueringskriterier skjeler vi gjerne til hva de ulike byråene har gjort tidligere. Vi ser også på hvilken status de ulike byråene har i ulike reklamekategorier.
Reklamefolk og byråer oppnår profesjonell anerkjennelse og prestisje ved å vinne priser i konkurranser som i hovedsak arrangeres av bransjen selv. Priser gir både status og oppmerksomhet.
Statusen fungerer også som et signal om kvalitet, som bidrar til å tiltrekke seg nye kunder og nye medarbeidere.
Utfordrer de etablerte
I mange år var markedet for reklametjenester relativt stabilt. Reklame ble skapt i forhåndsdefinerte reklamekategorier basert på velkjente medieteknologier og veletablerte reklamelogikker.
Så kom internett, digitale medier og interaktiv reklame og førte til et radikalt skifte i bransjen.
Ny radikal innovasjon kan utfordre etablerte posisjoner, roller og spilleregler i en statusdrevet bransje. Internett og digitale medier banet vei for en helt ny reklamekategori, interaktiv reklame, som utfordret de etablerte kategoriene.
Erik Aadland har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI gjennomført en studie av den kreative reklamebransjen i Norge fra 2000 til 2010.
Han har særlig vært opptatt av å se hvordan etablerte høystatusbyråer og prisbelønte reklameskapere forholder seg til en ny rivaliserende reklamekategori, og hvordan statusposisjoner i forskjellige kategorier påvirker sannsynligheten for profesjonell anerkjennelse i den nye kategorien.
Som uttrykk for etablerte statusposisjoner har han sett på alle som har vunnet gull i reklamekonkurransen Gullblyanten. 212 enkeltpersoner og 57 organisasjoner har vunnet gullblyanten i perioden som Aadland har studert.
Han har også sett på utdelingene av Sølvtaggen, som er en bransjepris for interaktiv reklame.
Reklamestjernene venter og ser
Erik Aadland påviser at etablerte reklamefolk og etablerte byråer går inn i den nye interaktive reklamekategorien på forskjellige tidspunkt.
– Studien tyder på at de etablerte høystatusorganisasjoner trer tidlig inn i den nye kategorien. De går inn mens interaktiv reklame fremdeles er lite attraktiv i forhold til etablerte reklamekategorier, sier Erik Aadland.
Etablerte og prisbelønte reklamefolk, derimot, går typisk ikke tidlig inn i den nye og mindre attraktive reklamekategorien.
Høystatusindividene kommer først etter når den nye reklamekategorien vokser seg større og mer attraktiv. Fra å være en perifer reklamekategori ved inngangen til 2000-tallet, er interaktiv reklame nå en av de tre største kategoriene i dette markedet.
Årsaken til at organisasjoner og ansatte i de samme organisasjonene opptrer forskjellig, er ifølge Aadland at de forholder seg til to ulike typer publikum. Byråene forholder seg til sine kunder og kommersielle hensyn, mens individene er opptatt av å ivareta profesjonelle estetikker og vinne profesjonell respekt i bransjen.
– Etablerte høystatusorganisasjoner trer derfor inn i den nye kategorien tidlig for å møte oppdragsgiveres behov. Men, de går inn med reklamefolk som ikke har blitt tildelt høy prestisje av bransjekolleger i etablerte kategorier og følgelig har lavere status i de etablerte kategoriene.
Når attraktiviteten til den nye rivaliserende kategorien øker relativt sett i forhold til etablerte kategorier, så øker også sannsynligheten for at reklamefolk med høy status i etablerte reklamekategorier følger etter, og trer inn i den nye kategorien.
Ingen smitteeffekt
– Høy status i etablerte reklamekategorier øker ikke sannsynligheten for at en organisasjon oppnår profesjonell anerkjennelse i den nye interaktive reklamekategorien, fremholder Erik Aadland på bakgrunn av en studie av om statusposisjonen smitter fra etablerte områder til nye områder.
Det nytter altså ikke å hvile på gamle laurbær. Byråer må gjøre seg fortjent til status også i den nye reklamekategorien.
Ifølge Erik Aadland vil det imidlertid være fornuftig å samarbeide med byråer som allerede har oppnådd anerkjennelse i den nye reklamekategorien.
– Bevisst valg av samarbeidspartnere kan øke sannsynligheten for å oppnå anerkjennelse og prestisje også på nye forretningsområder, avslutter Aadland.
Referanse:
Erik Aadland (2012): Status decoupling and signaling boundaries: Rival market category emergence in the Norwegian advertising field, 2000 - 2010. Series of Dissertation 5/2012. BI Norwegian Business School.
Formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 14. mai 2012.
Minifakta:
- Erik Aadland har gjennomført sitt doktorgradsarbeid ved Institutt for strategi og logistikk ved Handelshøyskolen BI.
- Førsteopponent er Associate Professor Gino Cattani, New York University, Stern School of Business. Andreopponent er Associate Professor Jamal Shamsie, Michigan State University. Professor Randi Lunnan ved Handelshøyskolen BI leder bedømmelseskomiteen.
- Professor Bente R. Løwendahl ved Handelshøyskolen BI har vært hovedveileder, og førsteamanuensis Amir Sasson ved BI har vært bi-veileder.
Si din mening:
Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til
Du kan også benytte kommentarfeltet nedenfor.
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI (E-post: ).
