En studie utført ved Handelshøyskolen BI viser viktigheten av at konsumentene kan stole på nettstedet evne til å behandle data konfidensielt, betalingssytemet og evne til å levere produktene. Denne formen for "institusjonalisert" tillit er viktigere innenfor e-handel enn i vanlige butikkhandel.
Studien tyder på at tilliten til tradisjonell handel gjennom butikk bidrar til utvikling av e-handel. Selskaper som både driver e-handel og tradisjonell detaljistvirksomhet bør sørge for at omdømme ikke svekkes i noen av kanalene, fordi det er en interaksjon mellom dem.
Data i studien er hentet fra musikkbransjen. Utdanning ser ikke ut til å bety noe i forhold til kanalvalg i denne studien. Alder betyr mye i forhold til tendensen til Mp3-nedlasting men ikke i forhold til til valg mellom tradisjonell butikk og e-handel. Inntekt øker tendens til kjøp av produkter i vanlig butikk, mens avstand til butikk tenderer til å øke internetthandel.
Studien som er publisert i Journal of Retailing and Consumer Services vil også bli popularisert i en ny lærebok som kommer ut neste år på Fagbokforlaget. Studien vil dessuten inngå i bachelorstudiet i varehandel ved Handelshøyskolen BI.
