Markedsførere skal assistere toppledere i beslutninger (om innovasjon, distribusjon og merkenavn) som ofte gjelder et marked i konstant forandring. Kundene er bedriftens eneste naturlige kilde til inntekt. Det handler mye om å bevare de kundene man har og skape en langsiktig relasjon til disse, samt å tiltrekke seg nye kunder. Dette gjør markedsføring og markedsførere svært relevante for å skape økt firmaverdi.
Dette programmet vil gi deg verktøy for å kunne beregne økonomiske effekter av markedsinvesteringer med mål om å oppnå konkurransefordeler og en optimalisering av kundeverdiene.
Programmet gjennomføres over ett år/to semestre med 5 studiesamlinger, hver med en varighet på 3-5 dager. 2. samling gjennomføres på hotell i Norge. Gjennomføringsdatoene finner du under Timeplaner i høyremargen.
Kursansvarlig
Line L Olsen
Institutt
Institutt for markedsføring
Semester
Studiepoeng
30
Innledning
Markedsføring er ikke kommunikasjon eller en kostnad. Markedsføring er en ledelsesfilosofi med klart inntektsansvar. Markedsorienterte ledere må kunne utvikle og styrke bedriftens posisjon gjennom å øke kundebasens økonomiske verdi. Dette krever en dypere forståelse for verdiskaping for moderne bedrifter og dermed valg av markedsstrategi og markedstiltak.
Programmet har til hensikt å gi deltakerne en bred og dyp innsikt i markedsstrategisk tenkning og ledelse for å kunne optimalisere kundeverdier. Markedsstrategien skal løse tre oppgaver:
· Hvordan utvikle en tjeneste av verdi for kundene?
. Hvordan skal bedriften tiltrekke seg nye kunder?
· Hvordan skal bedriften beholde de rette kundene?
· Hvordan skal bedriften utvikle kunder med større potensial?
Gjennom de siste årene har det skjedd et skifte i den markedsstrategiske tenkningen fra en produktsentrisk til en kundesentrisk tilnærming. Endringen kommer først og fremst som en erkjennelse av at de fleste bedrifter opererer i markeder hvor de har en relasjon til sine kunder som utvikles over tid, og hvor relasjonen i seg selv setter viktige premisser for kundens kjøp av varer og tjenester.
Utgangspunktet for den markedsstrategiske tenkningen i programmet er bedriftens totale kundeportefølje. I mange tilfeller har kundene også en relasjon gjennom et sett av produkter slik at produktene må sees i sammenheng. Dette krever et helt nytt sett av kunnskaper og ferdigheter for å skape prosesser, systemer og kompetanse som ivaretar og utvikler kundeporteføljens økonomiske og strategiske verdi.
De virkemidler bedriften benytter i markedet har til hensikt å utvikle og optimalisere verdien av kundeporteføljen. For å utvikle virkemidler som oppnår positiv respons i markedet forutsettes det at bedriften er markedsorientert, har en god forståelse av kundenes behov, konkurransesituasjonen i markedet, kunnskap om merkevareledelse og ikke minst kan sette krav til markedsføringstiltakenes økonomiske avkastning.
Målgruppen for dette programmet er primært de som er eller har ambisjoner om inntekstansvar på et strategisk nivå i organisasjonen enten som salgsdirektør, markedsdirektør eller administrerende direktør. Programmet vil også passe for de som arbeider på senior eller partnernivå innenfor ”management consulting.”
Forkunnskaper
Deltagerne bør ha kurs tilsvarende introduksjon til markedsføring på høyskole nivå. Alternativt må man sette seg inn i litteratur tilsvarende introduksjon til markedsføring på høyskole nivå, på eget initiativ og før programmets oppstart. Da kurset er kvantitativt orientert må deltakerne også ha et vist minimums nivå for tallbehandling tilsvarende mikroøkonomi fra bachelor nivå. Alternativt må man sette seg inn i tilsvarende litteratur på eget initiativ og før programmets oppstart. Deltagerne må beherske engelsk da en stor del av studiematerialet vil være på engelsk. Generelt opptakskrav: 180 studiepoeng samt 4 års yrkeserfaring.
Obligatorisk litteratur
Bøker:
Andreassen, Tor Wallin. 2006. Kunderelasjoner : markedsføringens økonomiske ansvar. Universitetsforlaget
Cravens, David W., Nigel F. Piercy. 2012. Strategic marketing. 10th ed. McGraw-Hill
Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og dataanalyse : beslutningsstøtte for bedrifter ved bruk av JMP. 2. utg. Høyskoleforlaget
Johnson, Michael D., Anders Gustafsson. 2000. Improving customer satisfaction, loyalty, and profit : an integrated measurement and management system. Jossey-Bass
Noel, Hayden. 2009. Consumer behaviour. AVA Academia
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Cappelen akademisk
Artikler:
Artikler (tilgjengelig på BIs læringsplattform / It`s learning )
Annet:
Cases (tilgjengelig over It`s learning/deles ut i klassen). OBS! Noen av casene (ca. 5 stk.) må kjøpes fra Harvard Business Review. Pris pr. case USD 6.95.
Julie Pallant. 2010. SPSS Survival Manual: A step by step guide to data analysis using SPSS. Siste utgave. McGraw-Hill Education
Markstrat, lisens til markedsspill. Gjøres tilgjengelig av Handelshøyskolen BI.
Anbefalt litteratur
Bøker:
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. 2012. Marketing management. 14th ed. Global edition. Pearson Prentice Hall
Emneoversikt
Strategisk markedstenking
Forbrukeratferd
Strategisk markedsspill
Utvikling og styring av relasjoner
Beregning av kundenes livstidsverdi
Datadrevne beslutninger
Merkevarestrategier
Dataverktøy
Tilgang til programvaren SPSS
Gjennomføring
Programmet gjennomføres over fem samlinger, totalt ca 150 timer. I tillegg til ordinære forelesninger vil det gjennomføres et caseprogram hvor studentene i forkant har obligatoriske innleveringer. I en av modulene vil det bli gjennomført et markedsspill (Markstrat) hvor studentene organiseres i team som konkurrerer i et marked.
Veiledningstilbudet vil være noe ulikt lagt opp på de forskjellige Master of Management programmene. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veiledningstilbudet er totalt estimert til to timer pr. student som går på Master of Management program som vanlig program. For studenter som tar Master of Management programmet som sitt avsluttende er veiledningstilbudet estimert til totalt seks timer.
Eksamen
Studentene evalueres gjennom prosjektarbeid. Videre vil studentene gjennom kurset bli vurdert på prosesselementer som casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse. Til slutt evalueres studentene gjennom skriftlig individuell eksamen. Det gis separat karakter for prosjektarbeidet. Videre gis én samlet karakter for prosesselementene (case, markedsspill og klassedeltakelse). Til slutt gis én karakter for skriftlig eksamen. Karakteren i prosesselementene og karakteren i skriftlig eksamen blir slått sammen på vitnemålet. Alle elementer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Prosjektet kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer.
For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
Studentene evalueres gjennom prosjektarbeid. Videre vil studentene gjennom kurset bli vurdert på prosesselementer som casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse. Til slutt evalueres studentene gjennom skriftlig individuell eksamen. Det gis separat karakter for prosjektarbeidet. Videre gis én samlet karakter for prosesselementene (case, markedsspill og klassedeltakelse). Til slutt gis én karakter for skriftlig eksamen. Karakteren i prosesselementene og karakteren i skriftlig eksamen blir slått sammen på vitnemålet. Alle elementer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.
Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i gruppe på inntil to personer.
Selv om karakten for prosesselementene blir fastlagt til slutt, vil studentene bli evalueret fortløpende gjennom kurset på de ulike elementene. Det vil da bli benyttet en poengscore fra 0 til 100. Denne vil bli benyttet ved omregning til bokstavkarakterer.
Eksamenskode(r)
MAN 25201 - Prosjektoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2520, 18 studiepoeng.
MAN 25211 - Prosessevaluering bestående av casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2521, 12 studiepoeng.
MAN 25212 - 3 timers skriftlig eksamen; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2521, 12 studiepoeng.
For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
MAN 25221 - Prosjetoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2522, 24 studiepoeng.
MAN 25231 - Prosessevaluering bestående av casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2523, 6 studiepoeng.
MAN 25232 - 3 timers skriftlig eksamen; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2523, 6 studiepoeng.
Alle eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.
Hjelpemidler til eksamen
Enkel kalkulator
Under punktet eksamensinformasjon i studiehåndboken på web finnes det definisjoner av hjelpemidler ved skriftlig skoleeksamen. Legg særlig merke til bruk av kalkulator. http://www.bi.no/studiehandbok/hjelpemidler
Kontinuasjon
Ved neste ordinære eksamensgjennomføring.
Ved prosessevaluering må alle delelementer tas på nytt.
Emner:
Strategisk markedstenking
Markedsdrevet strategi og ledelse
Posisjonering
Markedsorientering og organisering
Forbrukeratferd og kundeinnsikt
Segmentering
Holdningsteorier
Kunder som beslutningstakere
Læring og hukommelse
Kundeinvolvering
Markedsføringens økonomiske ansvar
Kundeportefølje
Kundelojalitet
Produkt og pris som verdiskaper
Relasjon (interaksjon) som verdiskaper
Finansielle verdier
Kundenes livstidsverdi
Bedriftens markedsverdi
Datadrevne beslutninger
Forskningsprosessen
Problemdefinisjon og hypoteseformulering
Forskningsdesign og datainnsamling
Univariate og multivariate analyser
Modellering
Merkevareledelse
Hvordan skaper merker verdi?
Merkeoppmerksomhet og merkeassosiasjoner
Merkekonsepter
Merkeporteføljer og merkehierarkier
Strategi for vekst: merke og linjeutvidelser/ merkeallianser
Virkemidler for å bygge merkevarer
Markedsspill
Anvendelse av kunnskap om:
Segmentering og posisjonering
Markedsinformasjon som beslutningsverktøy
Økonomiske analyser
Konkurranse
For å kunne delta i Markstrat kreves lisens. Hver student betaler sin lisens. Lisensen skaffes til veie av Handelshøyskolen BI.
Case diskusjoner
Strukturering og analyse av markedsstrategiske utfordringer
Utvikling og evaluering av alternative løsninger
Utvikling av plan
Implementering
Målekriterier, analyse og læring
