PR-ledelse og strategisk kommunikasjon

Mål

Kunnskapsmål

• ha kjennskap til ulike modeller for strategisk kommunikasjon
• ha kjennskap til ulike teorier og modeller for påvirkning og overtalelse
• ha kjennskap til ulike modeller for issues management
• ha kjennskap til ulike modeller og teorier for krisekommunikasjon
• ha kjennskap til hva omdømme er, hva som påvirker omdømmet og hvordan det kan endres
• ha kjennskap til medienes mentalitet og arbeidsform

• kunne gjennomføre en omverdensanalyse og lage en kommunikasjonsstrategi
• kunne etablere en plan og gjennomføre issues management i praksis
• kunne lage en plan for krisekommunikasjon og håndtere kommunikasjon under en krise
• kunne planlegge en informasjonskampanje
• kunne analysere en organisasjon sitt omdømme

• ha holdninger til PR som samsvarer med faglige og etiske grunnprinsipper i faget

Kursansvarlig

Pål Kraft

Institutt

Institutt for kommunikasjon - kultur og språk

Semester

Se studieplan for aktuelt studium

Studiepoeng

30

Innledning

Informasjonsarbeid gjennomføres ofte utfra den praktiske erfaring utøverne og deres arbeidsgivere har om informasjon og media. Informasjonsmedarbeideres teoretiske ballast kommer ofte fra andre områder enn public relations (PR). I et komplekst og stadig skiftende beslutningsmiljø kan imidlertid egne og andres praktiske erfaringer ofte komme til kort. Det oppstår behov for kunnskapsmessige fundamenter som peker ut over hverdagens opplevelser. Dette er kunnskap som blant annet bygger på systematisk forskning om relasjonsbygging, kommunikasjon og påvirkning.

Personer som skal ha et lederansvar innen PR må i tillegg kunne utføre en strategisk analyse, samt gjennomføre strategiske prosesser. De må også kunne beherske moderne prinsipper for strategisk kommunikasjon og PR-ledelse.

Dette programmet tar sikte på å gi deltakerne teoretisk og praktisk innsikt for bedre å kunne lykkes med sitt arbeid innenfor PR-ledelse og strategisk kommunikasjon. Programmet vil illustrere hvordan slik kunnskap kan ha relevans både for konkrete arbeidsområder som for eksempel kommunikasjonstrategi, budskapsutforming, krisehåndtering og mediehåndtering, såvel som innenfor omverdensanalyse, issues management, samt planlegging og evaluering av PR. Med kompetanse fra dette Management programmet, blir deltakerne bedre kvalifisert til å ta på seg lederansvar for kommunikasjonsarbeidet i bedrifter, organisasjoner og offentlig virksomhet.

Forkunnskaper

Generelt opptakskrav: 180 studiepoeng samt 4 års yrkeserfaring. Se forøvrig opptaksvilkår

Programmet henvender seg til ledere og mellomledere i private og offentlige virksomheter som er knyttet til virksomhetens arbeid innenfor PR (informasjon og samfunnskontakt).

Obligatorisk litteratur

Bøker:

Botan, Carl and Vincent Hazleton, eds. 2006. Public relations theory II. Lawrence Erlbaum Associates. Kap. 1, 2, 3, 5, 8, 10. 192 sider.
Brønn, Peggy Simcic og Øyvind Ihlen. 2009. Åpen eller innadvendt : omdømmebygging for organisasjoner. Gyldendal akademisk. 255 sider
Health, R.L. 2010. The SAGE handbook of Public Relations. London, Sage. Utvalgte 722 sider
Johansen, Winni og Finn Frandsen. 2007. Krisekommunikation : når virksomhedens image og omdømme er truet. Samfundslitteratur. 388 sider
O'Keefe, Daniel J. 2002. Persuasion : theory & research. 2nd ed. Sage Publications. Kap. 1, 3, 5, 6, 8, 9. 177 sider

Artikler:

Heath, R.L ( red ). Handbook for Public Relations. Et kap i håndboken; Watson T : Intergrating planning and evaluation. Evaluating the public relations practice and public relations programs. London, Sage Publications Inc. 259-268

Anbefalt litteratur

Emneoversikt

• Strategiske prosesser og strategisk analyse
• Omverdensanalyse
• Strategisk informasjonsledelse
• Kommunikasjonsstrategi
• Issues management
• Krisekommunikasjon
• Informasjons- og kommunikasjonsteori
• Holdningspåvirkning og overtalelse
• Medierelasjoner
• Etikk i PR
• Medienes arbeidsmåter og funksjon
• Omdømme
• Planlegging og evaluering av PR

Oversikt over samlingene:

1. Samling ; Strategisk kommunikasjon

Delmål

Samlingen skal gi deltakerne kunnskaper om strategisk analyse, prosesser og strategisk kommunikasjon innen PR.

Kort beskrivelse

Ved siden av å innha de taktiske og tekniske ferdigheter som PR-faget krever, må en leder innen feltet beherske teorier og metoder som bidrar til at PR kan ha en strategisk funksjon for organisasjonen. Det er derfor nødvendig at man evner å se hvilken rolle PR kan spille i samspill med andre deler av virksomheten, for at organisasjonen skal kunne kan nå de mål som er definert. Spesielt viktig blir det å kjenne metoder for strategisk PR-arbeid.

Emneoversikt:

• Kommunikasjonsstrategi
• Systemteori
• Strategi og strategisk kunnskap
• Communication excellence
• Retoriske og kritiske perspektiver i PR

2. Samling ;

Påvirkning og overtalelse

Delmål

Samlingen skal gi deltakerne innsikt i det psykologiske grunnlaget for holdninger og holdningsendring. Denne kunnskapen skal kunne brukes i praktisk budskapsutforming.

Kort beskrivelse

Samlingen skal gi en oversikt over sentrale informasjons- og kommunikasjonsteorier, samt temaene påvirkning og overtalelse. Holdningers struktur og funksjon vil belyses, samt relasjonen mellom holdning og atferd. Sentrale teorier for holdningsendring og -påvirkning vil gjennomgås.

Emneoversikt

• Overtalelse og påvirkning
• Holdningspåvirkning
• Holdning og atferd

3. Samling ;

Omverdensanalyse, issues management og

online PR.

Delmål

Formålet med denne samlingen er å gi innsikt i hvordan organisasjonen er avhengig av og kan håndtere eksterne relasjoner, enten det er i form av myndigheter, andre organsiasjoner, grupper eller enkeltpersoner.

Kort beskrivelse

For å lykkes er en organisasjon avhengig av å etablere og vedlikeholde relasjoner til omgivelsene. Derfor er det nødvendig å kunne utføre en analyse av omgivelsene og hvordan de kan påvirke organisasjonen. En organisasjon må også følge med på saker (issues) som kan være kritiske eller utfordrende for organisasjonens overlevelse og omdømme.

Emneoversikt:

• Omverdensanalyse
• Environmental scanning
• Issues management
• Online PR

4.

Samling ; Krisekommunikasjon, mediarelasjoner, evaluering

Delmål

Formålet med denne samlingen er å gi studentene innsikt i krisekommunikasjon, samt i medienes oppgaver, funksjoner og arbeidsmetodikk. Samlingen vil også gi innsikt i grunnleggende metoder for planlegging og evaluering av PR.

Kort beskrivelse

I enkelte tilfeller kan vanskelige saker utvikle seg til kriser for en organisasjon. Studentene vil få en teoretisk og praktisk innføring i krisekommunikasjon. Mediene utgjør en sentral del av omgivelsene for en virksomhet. For å kunne håndtere relasjonen til mediene på en fornuftig måte kreves det kunnskaper om hvilken rolle mediene har i samfunnet, deres funksjon, samt om hvordan journalister arbeider. Samspillet mellom PR-folk og mediene bør også kunne forstås innenfor et bredere maktperspektiv. Det er også en viktig oppgave for PR-ledere å gi råd til toppledere om hvordan de bør opptre og håndtere media. Samlingen vil også gi et grunnlag for å fatte beslutninger knyttet til planlegging og evaluering av PR, noe som er et lederansvar.

Emneoversikt

• Krisekommunikasjon
• Kommunikasjonsledelse og ledelsesrådgivning
• Medierelasjoner
• Medienes rolle og mentalitet
• Om å være pressetalsmann
• Planlegging og evaluering av PR

5. Samling ; Omdømme, identitet og retorikk

Delmål

Formålet med denne samlingen er å gi deltakerne innsikt i hva begreper som omdømme, identitet og image er. Og hvordan kan dette måles? Hva påvirker en organisasjons omdømme? Hvorfor er omdømme viktig? Formålet er at studentene skal kunne bruke denne kunnskapen i praksis i forbindelse med sin ”omdømmeledelse” i en organisasjon.

Kort beskrivelse

Mange snakker om betydningen av å ha et godt omdømme. Men hva er omdømme? Hvordan skapes det og hvordan kan det trues? Og hvilke konsekvenser har omdømmet for ulike interessentgrupper som ansatte, kunder og finansmarkedet? Hvordan måler man omdømme? Og hvordan kan omdømmeledelse utføres? Hvordan kan de ansatte bidra til organisasjonens omdømme? Og hvordan kan organisasjonen selv påvirke sitt omdømme gjennom den retorikk som benyttes? Dette er temaer som dekkes på denne samlingen.

Emneoversikt

• Omdømmebegrepet, omdømmemålinger og omdømmekonsekvenser
• Identitet og omdømme
• Argumentasjon, retorikk og omdømme

Pedagogisk opplegg

Samlingene brukes i hovedsak til forelesninger. I tillegg arbeider studentene med gruppeoppgaver/case i forbindelse med noen av temaene som undervises på samlingene.

Mellom samlingene arbeider studentene i selvstyrte grupper (frivillig deltakelse). Disse arbeider med oppgaver knyttet til temaer som er relatert til samlingen og som anses som særlig sentrale i pensumlitteraturen.

Prosjektoppgaven på programmet i PR-ledelse og strategisk kommunikasjon består av en selvvalgt, individuell oppgave. Oppgaven gis en bokstavkarakter, som teller 60% av den totale karakteren på kurset. Målet for denne oppgaven er at kandidaten viser evne til å belyse en problemstilling ved hjelp av en selvstendig drøfting av relevant litteratur i tilknytning til det valgte spesialområdet. Det forventes ikke at kandidaten samler empiriske data i forbindelse med oppgaven, men dette kan inngå dersom studenten ønsker det spesielt.

For studenter som tar dette programmet som avsluttende program gjelder andre regler for prosjektopgaven. For disse studentene skal den avsluttende prosjektoppgaven på Master-kurset i PR-ledelse og strategisk kommunikasjon bestå av en selvvalgt, individuell oppgave. Oppgaven gis en bokstavkarakter, som teller 80% av den totale karakteren på kurset. Oppgaven skal gi trening i å anvende empiriske data og relevant teori til å analysere og vurdere et faglig problem, samt eventuelt planlegge et relevant tiltak, med relasjon til PR-ledelse og strategisk kommunikasjon. Teorien skal gi bedre forståelse av hvilke prosesser som pågår, samt eventuelt hva som (kan) gjøres og hvorfor. Å anvende teori konstruktivt er en ferdighet som ikke kommer av seg selv, og som denne oppgaven bidrar til å innøve. Prosjektoppgaven skal også gi trening i å bruke empiriske data og relevant litteratur som hjelpemiddel i å løse et problem med relasjon til informasjon/informasjonsledelse.

To til tre dager under samlingene brukes til prosjektoppgaven. På første samling brukes tid til å gjennomgå praksis omkring veiledning, samt til innføring i temaer som utforming av problemstilling, etc. Studentene gis informasjon om hvordan prosessen med arbeidet med oppgaven bør foregå. På andre samling brukes en dag på oppgaven. Dette skjer i form av at det gis korte forelesninger om temaer som problemstilling,teori, litteratur, etc. Etter hvert tema arbeider studentene i smågrupper med å bruke dette stoffet til å gjøre konkrete valg for sine egne oppgaver. På fjerde samling brukes en dag til at studentene presenterer skisser til prosjektoppgavene i plenum.

Dataverktøy

Ingen

Gjennomføring

Programmet gjennomføres over fem samlinger, totalt ca 150 timer. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veiledningstilbudet er estimert med en time pr. student som går på Master Programmet som vanlig program. For studenter som tar Master Programmet som sitt avsluttende, er veiledningstilbudet estimert til tre timer.

Eksamen

Studentene evalueres gjennom individuelt prosjektarbeid, 18 studiepoeng og skriftlig individuell eksamen, 12 studiepoeng. Begge må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Prosjektet skrives individuelt.

For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
Studentene evalueres gjennom individuelt prosjektarbeid, 24 studiepoeng og skriftlig individuell eksamen, 6 studiepoeng. Begge må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Prosjektet skrives individuelt.

Eksamenskode(r)

MAN 28361 - Individuelt prosjektarbeid; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2836, 18 studiepoeng.
MAN 28371 - 5 timers individuell skriftlig eksamen; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2837, 12 studiepoeng.
Begge kurs / eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
MAN 28381 - Individuelt prosjektarbeid; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2838, 24 studiepoeng.
MAN 28391 - 5 timers individuell skriftlig eksamen; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2839, 6 studiepoeng.
Begge kurs / eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

Hjelpemidler til eksamen

Ingen hjelpemidler tillatt på 5 timers individuell skriftlig eksamen

Kontinuasjon

Ved neste ordinære eksaemnsgjennomføring.