Innlegget ble publisert som gjestekommentar "Forskning viser..." i Dagens Næringsliv 16. april 2010 med tittelen "Uskyldig dømt".
Bedrifter dømmes for andres synder. Det hjelper ikke å opptre plettfritt selv, dersom man har likhetstrekk med bedrifter som krenker samfunnets verdier og normer.
Bedrifter som lykkes over tid lever opp til krav fra eiere, kunder og ansatte. Samtidig er de i noenlunde harmoni med dominerende verdier og normer i det samfunnet de er en del av. Bedrifter trenger sosial legitimitet like mye som lønnsomhet og vekst. Bedrifters legitimitet skapes imidlertid ikke bare av egne handlinger. En ny studie av Jonsson, Greve og Fujiwara-Greve peker på at omdømme også avhenger av måten andre bedrifter opptrer på. Dersom først én bedrift høster storm i det offentlige rom, vil straffereaksjoner fra kunder, eiere og ansatte lett smitte over på andre. Bedriftene utsettes for kollektiv avstraffelse. ”Folkedomstolen” skjærer alle over én kam, og tenker at det én bedrift gjør, det er alle troendes til å gjøre. Jo mer en bedrift ligner på synderen, jo mer utsatt er den.
Dersom for eksempel DN, selvfølgelig rent hypotetisk, begår et alvorlig presseetisk overtramp, vil det føre til at ikke bare DN, men aviser generelt, mister tillit hos sine lesere. Mest vil det imidlertid gå utover aviser som ligner DN; Finansavisen vil straffes hardere enn Vårt Land. Forskernes empiri er hentet fra den svenske finansbedriften Skandia. Fra å ha vært en svært populær bedrift ved årtusenskiftet, kom den i sterk miskreditt i de påfølgende år. Grunnen var blant annet at den gjennomførte transaksjoner som reduserte verdien av pensjonisters innskudd, samtidig som den ga skyhøye bonuser til bedriftens toppledelse.
Skandia ble hardt straffet. Mange pensjonister trakk ut sine innskudd. Også andre kunder forsvant. Sentrale eiere gjorde opprør, og mange av dem solgte seg ut.Det sentrale poenget hos forfatterne er imidlertid ikke at Skandia ble straffet, men at de negative reaksjonene smittet over på andre bedrifter. Kundene trakk seg også fra andre finansieringsselskap. Jo mer like bedriftene var Skandia, jo hardere ble de rammet. Siden Skandia var involvert i eiendomsmarkedet, opplevde også mange eiendomsselskaper redusert transaksjonsvolum.
Studien har både praktisk og strategisk relevans. Blant annet er det nesten like viktig å drive omdømmebygging på bransjeplan som på den enkelte bedrift. Skal en bedrift levere bedre lønnsomhet enn gjennomsnittet i bransjen, må den våge å framstå med en annerledes strategi. Det samme gjelder omdømmebygging. Jo mer forskjellig bedriften oppleves å være fra andre, jo mindre utsatt er den for å bli smittet av deres omdømmetap. Både lønnsomhet og omdømme er best tjent med at en bedrift våger å dyrke sine attraktive særpreg. Det er flokkdyrene som er mest utsatt.
FORSKNINGEN
Hvem: Stefan Johnsson, Uppsala University, Henrich R. Greve, INSEAD og Takako Gujiwara-Greve, Keio University
Hva: Undeserved Loss: The Spread of Legitimacy Loss to Innocent Organizations in Response to Reported Corporate Deviance.
