I boken Introduction to marketing management principles presenteres et nytt rammeverk for hvordan bedrifter bør analysere sin markedsføring. Det førende prinsipp er at ledelsen bør ha en helhetlig tilnærming til hvilke faktorer som gjør at kundene velger bedriftens produkter. I tradisjonell markedsføring i form av marketing mix (de 4 P'er) antar man at verdi for kunden hovedsaklig skapes gjennom gode produkter, og at markedsføring hovedsaklig dreier seg om produktledelse. Det er imidlertid godt dokumentert at verdi for kunden også skapes gjennom de relasjoner kundene har med bedriften og gjennom de assosiasjoner merkenavn skaper. En helhetlig tilnærming betyr at bedriften må analysere hvordan deres produkter, deres kunderelasjoner og deres merkenavn til sammen skaper verdi totalt og i ulike segmenter. Når bedriftene vet hvordan kundeverdi og lønnsohhet skapes i ulike segmenter har man også bedre innsikt i hvordan man kan bli smartere og hvordan man må forme sin strategi for å sikre og utvikle bedriftens inntekter. I foredraget vil Selnes utdype disse tankene og vise eksempler på bedrifter som jobber smartere med sin markedsføring.
Fred Selnes
Professor, Institutt for markedsføring
