Ukens alumni

Hekta på makt

Mehrad Moeini-Jazani


Høyskolelektor

Universitetet i Groningen

PhD i markedsføring

“Makt er så grunnleggende, at det å forske på makt gir viktig innsikt i menneskelig atferd.”

Hva er det egentlig som påvirker beslutningene våre, og hvordan kan markedsførere benytte seg av denne kunnskapen? Mehrad Moeini-Jazani er spesielt interessert i hvordan makt påvirker oss som forbrukere.

– Makt er et element som konstant påvirker vårt sosiale liv. I dagens marked prøver bedrifter konstant å gi forbrukeren all oppmerksomhet og bruker taktikker som gjør at kunden blir kongen. Tenk på ulike typer medlemskaps-hierarkier som for eksempel flyselskaper lager for å behandle kundene forskjellig. Resultatet er at noen kunder føler seg mektigere enn andre, sier Mehrad, tidligere doktorstipendiat ved Handelshøyskolen BI. Men hva er konsekvensene av å føle seg mektig eller avmektig for forbrukeratferden? Mer spesifikt, selv om alle liker å ha makt, kan det også være en ulempe ved å føle seg maktfull for forbrukeren? Dette er noen av spørsmålene Mehrad prøvde å adressere i sitt doktorgradsprosjekt. 

I sitt doktorgradsprosjekt utfordrer Mehrad den etablerte teorien om at opplevelse av makt er nok til å påvirke forbrukeres atferd direkte. Mehrad mener derimot at vår forbrukeratferd er mer kompleks enn som så, og at makt i seg selv er verdiløs uten at vi også opplever lyst og behovet for å få lysten tilfredsstilt.

Dette kom tydelig fram under flere eksperimenter hvor deltakerne ble manipulert til å oppleve makt/maktesløshet og lyst/ikke lyst. Det viste seg at makt øker deltakernes tendens til å velge øyeblikkelig tilfredstillelse, men bare for den gruppen som har fått aktivert sine lyster til tilfredstillelse. Resultatet av eksperimentet indikerte også at mektige personer som har fått aktivert lystene sine, også opplever en kortere avstand mellom seg selv og tilfredstillelse.

Makt til markedsførere

Mennesker som opplever å ha makt er mer handlingsorienterte når de får aktivert lystene sine, og  tar da ofte raske avgjørelser. Mennesker med makt følger også oftere impulsene sine og er flinkere til å lytte til egne lyster. Selv om slike tendenser kan gi fordeler, kan det også bli kostbart. Tenk for eksempel på all reklame med tiltalende bilder av kaloririk mat eller den behagelige duften av bakervarer fra bakeriet. Selv om det å ha makt er en fin opplevelse, har det en kostnad: Sannsynligheten er større for at fristede forbrukere med makt kjøper flere produkter de ikke trenger, eller velger produkter som ikke er bra for dem.

Mehrad er nå høyskolelektor ved Universitetet i Groningen hvor han underviser og forsker videre på hvordan makt påvirker vår atferd som mennesker og forbrukere. 

Mehrad Moeini-Jazani - PhD

makt gjør deg egoistisk