Professor Kenneth H. Wathne ved Handelshøyskolen BI har skrevet seg inn med hovedartikkel ("Lead") i Journal of Marketing, som er verdens høyest rangerte tidsskrift i markedsføring.

BI FORSKNING: Samarbeid i verdikjeden

Bedrifter bruker mye ressurser på å organisere sine relasjoner til ulike eksterne aktører i verdikjeden, inklusive underleverandører og kunder. Dette har stor betydning for bedriftens verdiskaping og lønnsomhet på tvers av kjeden.

Det viser seg imidlertid også at måten bedriften organiseres på internt har innvirkning på effekten av den eksterne organiseringen. Om bedriften organiserer seg ulikt på tvers av verdikjeden kan dette ha negative ringvirkninger på det endelige resultatet.

Professor Kenneth H. Wathne ved Handelshøyskolen BI har sammen med Assistant Professor Alok Kumar ved Pennsylvania State University og Professor Jan B. Heide ved University of Wisconsin-Madison gjennomført en omfattende studie av hvordan ulike strategier som bedrifter benytter til å organisere relasjoner med eksterne leverandører, påvirker resultatene i relasjonen med kundene.

Resultatene presenteres i en hovedartikkel (Lead article) i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Journal of Marketing, som er verdens høyest rangerte tidsskrift i markedsføring.

Løfter resultatet

Forskertrioen har valgt seg et utvalg av produsenter og distributører av klær i USA, og sett på produsentens relasjoner til både leverandører og kunder.

Bedrifter benytter eksempelvis ulike insentivordninger for å forbedre leverandørens resultater (f.eks., knyttet til leveringskvalitet). Bedre leveranser fra leverandøren gjør at bedriften i neste omgang kan forbedre sine egne resultater i relasjonen til kundene.

Ifølge Wathne kan både formelle insentiver og uformelle samarbeidsnormer i relasjonen til underleverandør utløse bedre resultater i forholdet til kundene. Men det er ikke nødvendigvis noe sjakktrekk å bruke begge vinnerstrategiene (formelle incentiver og uformelle samarbeidsnormer) samtidig, spesielt ikke på tvers av relasjoner i verdikjeden. Da svekkes resultateffekten.

Ulik organisering gir økte kostnader

Kenneth H. Wathne forklarer de negative konsekvensene med at de to strategiene har ulike egenskaper. Det resulterer i koordineringsproblemer når de involverte partene på tvers av verdikjeden (både internt og eksternt) er ulikt organisert.

- Måten bedrifter organiserer eksterne leverandørforhold på, kan være uforenlig med måten man har organisert seg internt, fremholder BI-professoren.

Det betyr at en strategi som isolert sett gir gevinst, kan utløse uforutsette kostnader i andre deler av verdikjeden.

Resultatet er at effekten av strategier som i seg selv kan være effektive i å organisere relasjoner med eksterne leverandører, kan skape økte kostnader som en følge av uforenelig organisering på tvers av en bedrifts verdikjede. Studien viser også at forenelige strategier på tvers av en bedrifts verdikjede ikke gir økte gevinster utover det som tas ut i den enkelte relasjon.

Fire råd til bedrifter

Kenneth H. Wathne har med bakgrunn i studien utarbeidet fire praktiske råd til bedrifter:

  1. I arbeidet med å organisere en verdikjede, må bedrifter ta hensyn til potensielle gevinster som følger av strategiene de implementerer i hvert ledd av kjeden, både i og utenfor en relasjon.
  2. Bedriften må ta hensyn til de økte kostnadene som kan følge av uforenlige strategier på tvers av verdikjeden.
  3. Bedrifter som velger strategier for å organisere relasjoner (f.eks., mot en leverandør) må ta hensyn til karakteristikkene ved den enkelte relasjonen og måten relaterte relasjoner i verdikjeden er organisert på.
  4. Bedrifter kan også påføres økte kostnader som et resultat av uforenlige strategier internt i en relasjon.

Referanse:

Kumar, Alok, Jan B. Heide, and Kenneth H. Wathne (2011), "Performance Implications of Mismatched Governance Regimes Across External and Internal Relationships," Journal of Marketing, 75 (2), 1-17.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskomunikasjon ved Handelshøyskolen BI (E-post: forskning@bi.no)

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på