Når kunden gjør en del av jobben selv, vil hun verdsette resultatet høyere, skriver professor Tor W. Andreassen ved BI. Her er 5 måter å engasjere kunden på.

DEBATT: Tor W. Andreassen om serviceinnovasjon

Kostnadsorienterte ledere vil tenke på å engasjere kundene for å spare kostnader ved at kundene gjør deler av jobben.

Markedsorienterte ledere vil tenke på å engasjere kundene for å skape økte kundetilførte verdier.

IKEA-effekten

Spørsmålet om man skal og eventuelt hvordan involvere kundene er relevant da forskning viser at å engasjere kundene i verdiskapingen er en effektiv markedsstrategi.

  • Hvorfor er det slik at det vi har laget selv verdsetter vi høyere enn andre tilsvarende ferdige løsninger?
  • Hvorfor er det slik at egne ideer eller forslag vurderes bedre enn andres?

Duk University- professor Dan Ariely kaller fenomenene IKEA-effekten og Ikke-oppfunnet-her syndromet.

Ariely fant at å skru sammen en IKEA-kommode selv gjorde at han var mye stoltere over den kommoden enn andre ferdigskrudde møbler. At ideer eller løsninger som andre presenterer ikke er like verdifulle som egne, er ikke ukjent.

Begge effekter er bekreftet gjennom en rekke eksperimenter. Når mennesker engasjerer seg i verdiskapingsprosessen, verdsetter de det endelige resultatet høyere enn tilsvarende ferdige løsninger fra andre.

Engasjer kundene dine

Hva betyr dette for markedsorienterte ledere? Når kundene engasjerer seg i verdiskapingsprosessen, forsterkes deres preferanse og holdning til sluttproduktet. Å engasjere kundene som medprodusenter kan dermed være en god markedsstrategi.

Men hvilke arbeidsoppgaver gir kunden høyest verdi?

5 oppgaver for kundene

I litteraturen er det identifisert fem oppgaver kundene kan bidra med som medprodusent:

  1. Fysisk og psykisk engasjement av kunden i forbindelse med reklame (fylle ut kuponger, delta i konkurranser)
  2. Kundens aktive bruk selvbetjeningsteknologi for å utføre tjenesten
  3. Kundeopplevelser gjennom aktivt deltakelse
  4. Kundens involvering ved problemløsning
  5. Kundens mulighet til å skreddersy tjenesten etter egne ønsker og behov.

kundeinvolvering i praksis

Fysisk kundeengasjement i forbindelse med reklame kan være i form av konkurranser eller utfylling av kuponger. Den Svenske vodkaprodusenten engasjerte sine kunder psykisk på en finurlig måte ved å utvikle et reklamedesign hvor konturen av flasken var gjemt i reklamen. Kundens oppgave var å finne hvor den var.

Flyselskapene har avanserte selvbetjeningsløsninger. Kundene kan booke billetter selv og velge sete på Internett.På flyplassen kan kundene benytte innsjekkingskiosker som sparer dem tid.

Med kundeopplevelser menes at bedriften tilrettelegger scenen hvor tjenesten skal utfoldes og plassere kunden på scenen. For de fleste vil en dag i Disneys Magick Kingdom i Florida eller California være et eksempel på gode kundeopplevelser. Parken med alle dens ingredienser er tilrettelagt for aktiv kundeengasjement.

Med skreddersydde tjenester forstår vi at kunden engasjerer seg aktivt for å en tilpasset løsning for seg. Nike tilbyr kundene å designe sine egne joggesko. Hos Starbucks kan kundene gjennom Apples ITune og gratis tilgang til Internet lage sine egne unike musikkbiblioteker.

Problemløsning betyr når bedriften lar kunden benytte deres datasystemer til å rette opp i noe som har gått galt. Federal Express lar kundene få tilgang til sine datasystemer for sporing av tapte forsendelser.

Hewlet Packards kunder kan benytte deres hjemmesider for assistanse med å få sin egen datamaskin analysert mht eventuell feil eller laste ned nye drivere til printere.

I forskningsprosjektet Verdidrevet serviceinnovasjon, finansiert av Norges Forskningsråd og Accenture, ønsker vi å se nærmere på denne problemstillingen.

Spørsmålet vi stilte oss var hvorvidt alle oppgavene er like viktig for kundenes vilje til å være medprodusent eller finnes det oppgaver de ikke vil utføre?

Det vi fant har stor betydning for bedrifter når det gjelder hvilke områder kundene er villig til å engasjere seg i og dermed hvor bedriftene kan sette inn sin innovasjonskraft.

Selvbetjening og skreddersøm viktigst

To områder sto ut som svært viktig: selvbetjening og skreddersydde løsninger.

Mens den første har betydning for å spare tid eller øke bekvemmeligheten, har det andre betydning i et nytelsesperspektiv.

Problemløsning var det området hvor kundene valgte å takke nei. Når ting går galt anser kundene at feilen skyltes bedriften og at de dermed får rydde opp selv. Når ønsket om å være medprodusent var knyttet til fremtidig kjøps eller bruksintensjon, kan vi si at medproduksjon påvirker bedriftens inntjening.

En bedrift som har skjønt dette er Starbucks, som har utviklet en applikasjon for iPhone som lar kunden finne nærmeste kafé med retningsanvisning. Samtidig kan de plassere sin skreddersydde bestilling og slippe å stå i kø.

Kundene lar seg engasjere og involvere dersom de ser nytten av det og har anledning til det. Omfanget av sosiale medier er et eksempel på kundeinvolvering.

Spørsmålet bedriftene må stille seg er hvordan sosiale medier kan hjelpe kundene til å bli mer produktive eller i større grad få det akkurat som de vil ha det?

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Ukeavisen Ledelse 4. mars 2011 med tittelen "Kunden som medprodusent?".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no



 

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på