Klesprodusenten ”Moods of Norway” kuppet Ski-VM med sine sprelske kreasjoner. Selger de mer fordi de markedsfører seg som norske?

AKTUELL INNSIKT: Erik B. Nes om markedsføring

Er det noe poeng for norske leverandører å fremheve at de er norske når de markedsfører sine produkter i inn- og utland?” Noen virksomheter gjør det og andre lar det være. Hva er best?

Norsk opprinnelse

Noen har opprinnelse som en sentral del av merkestrategien. En av Tines kjerneverdier er at de kun bruker norske råvarer. Norsk laks markedsføres verden over som ”Norwegian Salmon”. Volkswagen minner sine norske kunder om sin tyske opprinnelse ved å legge inn det tyske ”Das Auto” i reklamen.

Det er ikke nødvendigvis samsvar mellom hvor et produkt produseres og den nasjonale opprinnelse produktet knyttes opp til. Bergans benytter logoen ”Bergans of Norway” og Nike bruker ”designed in USA.” mens produktene produseres i mange land.

Merkeverdi (på engelsk brand equity) er et uttrykk for den tilleggsverdi merket gir forbrukeren som ikke ville vært tilstede dersom merket var nytt og ukjent eller ikke tilstede.

Positive assosiasjoner

Det er fornuftig å benytte Norge som opprinnelsesland som en del av merkestrategien dersom det øker merkeverdien – ikke ellers. Dette avhenger av hvor godt egenskaper ved merket og egenskaper ved landet ”matcher” hverandre. Norge er kjent for forholdsvis ren natur, og for fjorder, fjell og krevende klima.

Dette er egenskaper som kan forsterke produktløfter for eksempel for fisk, landbruksprodukter, båter, sports- og friluftsprodukter. Løfter om rene matprodukter er mer troverdig når maten produseres i ren natur. Løfter om god smak kan forsterkes gjennom saktevoksende arter i kaldt klima.

Siden Norge er kjent for spesielt krevende vinterklima er det troverdig at Norske leverandører har høy grad av kompetanse i utvikling av produkter med fremragende egenskaper i slikt klima. ”Bergans of Norway” øker derfor sin merkeverdi gjennom å inkludere Norge i sin merkestrategi.

Der Norge stiller svakt

Det motsatte er tilfellet hvor Norge har et svakt omdømme med hensyn til egenskaper som er viktige for merket. Vi er kjent for å god kompetanse på noen områder, men rent generelt er teknologi og innovasjonsevne neppe noen styrke i Norges omdømme.

Når teknologi og innovasjonsevne er viktige merkeegenskaper kan det for mange derfor være lite å tjene på å knytte markedsføringen opp mot norsk opprinnelse, og kanskje det til og med kan være en ulempe.

Sammenhengen mellom merkeprofil og Norges omdømme er ganske rett frem hva gjelder funksjonelle egenskaper. Mange produkter på forbrukermarkedet har imidlertid mye av sin merkeidentitet knyttet opp mot affektive egenskaper. Effekten av Norge som opprinnelsesland på slike holdninger er mer usikker.

”Moods of Norway” er et selskap som designer og markedsfører moteklær internasjonalt. Norske stemninger oppleves kanskje som trolsk, eksotisk og spennende?

Drømmen om å være unik

I den internasjonale konkurransen er det utfordrende å differensiere merket slik at det fremstår som unikt. Mange norske leverandører har forholdsvis små markedsandeler på det internasjonale markedet.

Når selve merket er lite kjent vil bruk av Norge i merkestrategien kunne virke som en symbolsk informasjonsindeks for kundene, og bidra til å forme oppfatninger om produktegenskaper og andre forhold. Dette kan gi øket merkeverdi og bedret konkurransekraft.

Referanse:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine 2011. 

Si din mening:

Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

 

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på