Norsk lakseeksport er en suksess. - Suksessen skyldes heller krevende japanske kunder enn norsk dyktighet, hevder BI-forsker Morten H. Abrahamsen.

FORSKNING VISER AT...: Morten H. Abrahamsen om eksport av laks

For tiden kan vi lese om gode tider for norsk sjømateksport. Ut fra mediedekningen får en inntrykk av at denne positive utviklingen i stor grad er drevet frem av norske eksportørers innsats for å finne og utvikle nye markeder for norske sjømatprodukter.

Min doktoravhandling, som analyserer endringer i langsiktige kunderelasjoner mellom norske lakseeksportører og deres japanske kunder, viser imidlertid at norsk oppdrettsindustri neppe ville hatt den eventyrlige veksten vi har vært vitne til uten å bli utfordret av bevisste og krevende kunder.

På den ene side har norsk oppdrettsindustri jobbet målrettet med å få innpass i Japan, et av verdens mest krevende markeder for sjømat.

Et slikt perspektiv tar utgangspunkt i tradisjonell markedsføringsteori, der kundene eller segmentene ses på som passive aktører som reagerer positivt eller negativt på ulike former for markedsinnsats fra leverandørens side.

 I industrielle markeder ser vi derimot at kundene er vel så aktive som sine leverandører i å utvikle kundeforhold.

Kundene stiller krav

I norsk oppdrettsindustri er for eksempel streng kvalitetskontroll drevet frem av krevende japanske innkjøpere som har funnet veien til norske fjordarmer.

Avanserte logistikkløsninger i form av ukentlige laksefly er kommet som følge av økende etterspørsel av laks til sushi.

En viktig forutsetning for vellykket eksportarbeid ligger i evnen til å kunne utvikle langsiktige kunderelasjoner til krevende samarbeidspartnere.

Samtidig representerer slike relasjoner også begrensninger for eksportørene. I Japan eksemplifiseres dette ved at mesteparten av norsk laks omsettes gjennom tradisjonelle (og tildels uoversiktlige) distribusjonskanaler, slik som Tsukiji-markedet i Tokyo, hvor en rekke mellomledd er med på å øke kostnadene på vei til butikkhyllene og restaurantbordene.

Norske eksportører arbeider derfor med å etablere alternative distribusjonskanaler med færre mellomledd som gir mer direkte kontakt med matvarekjedene.

Utfordringen er imidlertid at japansk dagligvarehandel domineres av mange små aktører. De fem største matvarekjedene representerer kun 20 prosent av markedet. Resten domineres av små fiskehandlere, restauranter og butikker.

Selv om internasjonale giganter som Carrefour og Wal-Mart er på vei inn i Japan, må norske eksportører forholde seg til tradisjonell distribusjon i lang tid fremover.

Verdiskaping sammen med kundene

Skal norske eksportører lykkes i et presset marked, er det avgjørende at de aktivt klarer å skape verdi sammen med sine kunder.

Begge parter må være villige til å dele kunnskap og lære av hverandre. Et eksempel på dette er filetering av fisk: Japanerne har tradisjonelt ønsket å filetere fisken selv, med det resultatet at fisk blir sendt til Japan med hode, ben og skinn, noe som medfører økt vekt og økte transportkostnader.

Nå har imidlertid flere norske eksportører fått gehør for at denne operasjonen kan gjøres i Norge.

Slik arbeidsdeling er med på å holde kostnadene nede, og kommer som et resultat av investeringer i langsiktige kundeforhold.

Det viser også hva en kan få til dersom en ser på kundene som aktive samarbeidspartnere, ikke passive mottagere som må overtales og bearbeides.

Referanse:

Artikkelen er publisert i Dagens Næringsliv 2. april 2011 under vignetten "Forskning viser at...".

Morten H. Abrahamsen: «Sensemaking in networks:Using network pictures to understand network change», Doctoral Thesis, ManchesterBusiness School, 2009.

Si din mening:

Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på