Mange bedrifter benytter seg av standardkontrakter. Det kan være mye å hente ved å tilpasse kontrakter til hver enkelt relasjon, viser forskerne Jon Bingen Sande ved BI og Sven A. Haugland ved NHH.

BI FORSKNING: Markedsføring i relasjoner

Økt bruk av outsourcing betyr at bedrifter i større grad enn før må styre forholdet til sine leverandører for å oppnå kostnadsreduksjoner og forbedring av sluttprodukter og -tjenester.

Leverandørforhold kan bidra betydelig til kundens verdiskaping og strategiske posisjonering: Kostnadsreduksjoner legger til rette for lavkostnadsposisjoner, mens forbedring av sluttprodukter differensierer kunden positivt i markedet og øker inntektene.

Styrer gjennom kontrakter

Det kan imidlertid være vanskelig å oppnå denne type gevinster, siden partnere i næringslivet ikke alltid gjør som de eksplisitt eller implisitt har lovt å gjøre. Et vanlig redskap for å håndtere dette problemet er å benytte detaljerte kontrakter som spesifiserer hva partene skal bidra med i samarbeidet og hvordan de skal håndtere endring, konflikter og avtalebrudd.

Mens kostnadsreduksjoner er forholdsvis enkle å spesifisere i kontrakten, er imidlertid forbedring av sluttprodukter og -tjenester vanskelige både å definere på forhånd og å verifisere i etterkant skulle det bli uenigheter og rettslige konflikter. En hovedårsak til dette er at forbedringene ofte kommer som et resultat av innovative problemløsningsprosesser.

Spørsmålet er dermed: hvordan virker detaljerte kontrakter mellom kunden og leverandøren inn på kostnadsreduksjoner og forbedring av sluttprodukter og –tjenester?

For å finne svaret har vi analysert data fra 305 industrielle kunde-leverandørforhold i Skandinavia.

Skreddersøm er tingen

Resultatene viser at bedrifter burde velge detaljerte kontrakter hvis:

  1. Partene har gjort kostbare og irreversible investeringer i relasjonen
  2. Relasjonen er kompleks (kompliserte produkter, mange enheter /personer/ profesjoner involvert), eller
  3. De har spesielt lave alternativkostnader forbundet ved å skrive detaljerte kontrakter.

Bedriftene som ikke følger disse rådene oppnår oftere dårligere relasjoner til leverandøren, lavere kostnadsreduksjoner og mindre forbedring av sluttprodukter som resultat av samarbeid med sin leverandør.

Lavere kostnader og bedre produkter

Bedrifter som klarer å tilpasse kontraktene til hver relasjon, opplever som regel at mer detaljerte kontrakter bidrar positivt til reduksjon av kostnader, og hovedårsaken er at kontrakter motiverer partene til å gjøre som de har lovt.

Den positive effekten gjelder også forbedring av sluttprodukter og -tjenester – den kan være meget sterk –, men av en annen grunn. Fordi kontraktene også øker partenes forpliktelse til relasjonen bidrar de til økt motivasjon for å oppnå resultater som ikke er direkte spesifisert i kontrakten.

Gode relasjoner gir bedre resultater

Forbedring av sluttprodukter er imidlertid vanskelig å oppnå, av flere grunner.

  • For det første er de negative konsekvensene av feiltilpasning av kontraktene til partenes unike situasjon sterkere enn for kostnadsreduksjoner.
  • For det andre viser dataene en avtakende effekt av å benytte mer detaljerte kontrakter: svært detaljerte kontrakter kan gjøre relasjonen ”overregulert” og hemme innovative aktiviteter.
  • For det tredje tyder dataene på at enkelte bedrifter opplever direkte negative effekter av detaljerte kontrakter, uten at vi har mulighet til å peke på nøyaktig hvorfor det er tilfelle.

Til sist er det en fordel om partene allerede har et godt forhold til hverandre, preget av gjensidig solidaritet, fleksibilitet og informasjonsutveksling. I slike situasjoner kan de spesifisere klausuler som har liten juridisk betydning, men som likevel hjelper dem i den daglige koordineringen og kommunikasjonen.

Gode relasjoner gjør dermed at bruk av detaljerte kontrakter har en mer positiv effekt på forbedring av kundes sluttprodukter og -tjenester.

Referanse:

Artikkelen er basert på et working paper (arbeidsnotat) av Jon Bingen Sande (BI) og Sven A. Haugland  (NHH): ” Using formal contracts to achieve cost reductions and improved end-products and services in industrial buyer-supplier relationships“.

Formidlingsartikklen er publisert i BI Marketing Magazine 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Førsteamanuensis Jon Bingen Sande ved Handelshøyskolen BI og professor Sven A. Haugland  ved Norges Handelshøyskole i Bergen.
 

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på