Det er ikke noe tak på hvor mye informasjon som kan sendes ut. Men det er et tak på hvor mye informasjon som siger inn, skriver BI-forsker Hans Mathias Thjømøe. De fleste budskap blir ikke lagt merke til.

KOMMENTAR: Hans Mathias Thjømøe om markedsføring

Så du sitter der og glor på Facebook? Det gjorde du ikke for fem år
siden. Mange kaller dagens mediesituasjon for informasjonssamfunnet.

Det har man gjort tidligere også, men tilgjengelig informasjon i dag
har neppe vært større med aviser, tv, radio, sosiale medier, blogger
etc., etc. så da er det bare å svelge unna? Nei, det er nok ikke slik.

La oss se på hva enkelte sentrale kommunikasjonsforskere kan bidra med for å forstå hvordan informasjon håndteres – i dag som før. Med og uten blogger og Facebook.

I begynnelsen av 1950-tallet lanserte forskeren Herbert simon
teorien om begrenset rasjonalitet. (Han fikk Nobelprisen i økonomi
i 1978.) I hans artikkel fra 1955 sier han at det er på tide å erstatte
det rasjonelle mennesket med en type atferd som er mer i overensstemmelse med den mentale kapasitet som normalt er til stede hos mennesker og hvor man også tar hensyn til de omgivelser mennesker stort sett er omgitt av.

Bombarderes av budskap

Tidligere studier har vist at en gjennomsnittsamerikaner blir utsatt
for mellom 200 og 500 kommersielle budskap hver dag. I tillegg
kommer all annen informasjon som det er viktig å følge med på, for
eksempel hvem som sitter på benken og venter på bussen sammen
med hvem.

Det er åpenbart at forbrukeren ikke behandler all denne
informasjonen, da mye av den blir sett på som helt irrelevant. dette
betyr at informasjonsbehandlingen i de fleste tilfeller foregår med et
minimum av involvering.

Simon sier at menneskers begrensede evne til å ta til seg og behandle informasjon skyldes fysiologiske og psykologiske begrensninger i vår organisme.

Dette betyr at selv under gunstige omstendigheter er individet i stand til kun å samle inn en begrenset mengde informasjon
samt foreta begrensede «kalkuleringer» med utgangspunkt i
denne informasjonen. Der forsvant kanskje bloggen din?

I forbrukerens hode

Simon påpekte videre at menneskers beslutningsatferd er preget av
sekvensiell evaluering av alternativer, det vil si at man tar for seg ett
og ett alternativ i rekkefølge og velger det alternativ som først tilfredsstiller de grunnleggende krav.

Man kan tenke seg at forbrukeren har en liste med en lang rekke bilmodeller. Han starter å lese fra toppen av listen og kommer til en bil som virker tiltrekkende.

Da stopper prosessen, og de resterende biler blir ikke vurdert. Det valgte alternativ blir altså sterkt avhengig av hvor man «tilfeldigvis» starter å søke.

Det finnes mange tilnærminger til området begrenset informasjonsinnhenting. Man har teoriene om begrenset
rasjonalitet (Simon, 1955) som nevnt over, teoriene rundt «evoked set» (Mars 1978), man finner det i forbindelse med selektiv persepsjon og bak teoriene om informasjonshierarkier slik som AIDA-modeller (Lavidge og Steiner 1961).

Rasjonaliserer innhenting av informasjon

Man finner også forskning som påpeker at forbrukeren i utgangspunktet forsøker å begrense informasjonsinnhenting
og informasjonsprosessering til et absolutt minimum i enhver sammenheng uansett tilgang på informasjon (Wyer og Srull, 1989).

Basert på teoriene nevnt over vil mennesket i de fleste situasjoner søke å rasjonalisere sin informasjonsinnsamling og informasjonsbruk.

Å samle inn informasjon og behandle den, krever ressurser. Utnyttelse av denne muligheten innbefatter bruk av energi – og bruk av energi kan betraktes som en investering. Denne investeringen foretas om man mener at det forventede resultat står i forhold til antatt innsats, ellers ikke.

Forskjeller i informasjonsatferd

Markedsførere har lenge trodd at forbrukerne søker mer informasjon når de står overfor en risiko eller overfor en situasjon som er uklar og vanskelig.

Ikke alle forbrukere opptrer på denne måten. Det er for eksempel oppdaget at mange personer søker informasjon i stressende
helsesituasjoner, mens andre i samme situasjon bevisst
unngår slik informasjon.

Det ser ut til at forskjellen i informasjonsatferd kan relateres til egenskaper ved den enkelte forbruker. Det er følgelig ikke mulig å generalisere ved å si at forbrukerne søker mer informasjon når
de for eksempel opplever situasjonen som risikabel eller
komplisert.

Det er ikke slik at jo mer informasjon som er tilgjengelig, jo mer
informasjon søker man. De fleste budskap blir rett og slett ikke lagt
merke til.

Informasjonstaket er nådd

Hvilke stimuli som blir lagt merke til, er avhengig av to
sentrale faktorer:

  1. Forbrukerens tidligere erfaringer. disse erfaringer
    er med på å forme forventninger i form av hva man forventer
    å se og høre.
  2. Forbrukerens motiver i form av behov og interesser.

Økt tilgang til informasjon fører altså ikke til økt bruk av informasjon.
Det er ikke noe tak på hvor mye informasjon som kan sendes ut,
men det er et tak på hvor mye informasjon som siger inn. Det
taket er nådd for lengst, så når en ny kanal kommer inn, ryker en
annen kanal ut (Ratchford, Talukdar og Myung-soo, 2007).

Det er vel kanskje det som skjer med Dagbladet og VG. Mange av de sakene de tar opp, finner man stort sett gratis og lett tilgjengelig på andre plattformer, og det kan hende at det er mer interessant for en person å chatte med en venn på Facebook enn å lese om hvem som myrdet hvem på sentralbanestasjonen. Man har ikke kapasitet til å gjøre begge deler.

Litteraturliste:

  • Lavidge, Robert and Gary Steiner (1961), «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing, Vol 25, October, pp.59-62.
  • March, James G. (1978), «Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice», Bell Journal of Economics, Vol 9, pp.587-608.
  • Ratchford, Brian T., Debabrata Talukdar and L. E. E. Myung-Soo (2007), «The Impact of the Internet on Consumers’ Use of Information Sources for Automobiles: A Re-Inquiry»,
    Journal of Consumer Research, 34, 111-119.
  • Simon, Herbert A. (1955), «A Behavioral Model of Rational Choice», Quarterly Journal of Economics, 69, 99-115.
  • Wyer, Robert S. and K. Srull (1989), «Human Memory and Cognition in Its Social Context», Erlbaum, Hillsdale, NJ.

Referanse:

Artikkelen er publisert som gjestekommentar i bransjetidsskriftet Kampanje nr. 4-2011 med tittelen "Jo mer informasjon, jo bedre?" under vignetten "Akademia mener".

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på