Et elendig image og reduksjon i marginer er et glimrende utgangspunkt for å tenke nytt som finansiell rådgiver, utfordrer Gorm Kunøe ved BI.

LEDERENS VERKTØYKASSE: Råd til finansrådgivere

Finanskrisen og de altfor mange avsløringer av en grådighetskultur har gitt finansbransjen de styggeste riper i lakken noensinne.

Frynsete omdømme

I Norge forsøker bransjen å øke standens omdømme med sertifisering av autoriserte finansrådgivere (AFR-sertifisering) så kundene kan kreve å se rådgivers autorisasjon til å gi finansielle råd.

Meningen er ikke bare å høyne det etiske fundament for rådgivingen, men i like høy grad å kunne ta autorisasjonen fra rådgivere som ikke holder mål. Samfunnet har høylydt applaudert bransjens forsøk på å skape orden i egne rekker.

Denne artikkelen handler om hva rådgiveren og hennes selskap kan gjøre for å utvikle seg i riktig retning.

Samtidig med omdømmefallet har det aldri vært så mange finansielle rådgivere i Norge som nå, hvilket har ført til økt konkurranse, fallende priser og dermed marginproblemer for rådgiverne.

Vaktsomheten hos både personlige og institusjonelle kunder har økt, og mange, for legfolk, vanskelig forståelige produkter er ikke blitt mindre tilgjengelige. Kun sterkere drøftet og kritisert i media og i rettssalene.

Folk flest ønsker forståelige produkter og tjenester. Forstår kunden ikke sin finansielle leverandør, må kunden stole på de råd rådgiveren gir. Men er tilliten til rådgiveren svekket, må hun både øke og forbedre den målrettede kommunikasjonen for å opprette og vedlikeholde tilliten.

Stammespråket "Finansk"

Rådgiveren kan ikke bare late som om ingenting har hendt i Norge og i verden ved å sitte stum i stolen sin og hulke over markedets dom. Det blir feil å kommunisere mindre, når kunden er på vakt, og når det daglig skrives om rådgivere som tråkker feil.

«Finansk», som jeg kaller det spesielle språk bransjen har lagt seg til, er et internt språk for å lette kommunikasjonen i bransjen. Vanlige kunder lar seg ikke imponere av ting de ikke forstår, heller ikke tjenesteytere som snakker over hodet på folk. Forsikringsbransjen har alltid hatt det problem at de ikke har kunnet forklare i klartekst hva det er de selger, og livsforsikring har også alltid slitt med forståelsen av sitt produkt.

Kundene oppfatter finansbransjens sjargong negativt, ser umiddelbart «keiserens nye klær» når «coole» begreper flommer, og trekker på smilebåndet av sjargongen.

Det vekker ikke tillit å prate forbi eller over hodet på kunden. Samtidig koker Norge heldigvis over av ledig kapital så selv nyutdannede rådgivere tjener gode penger også i et konkurransemarked.

Men et elendig image og marginer som skrumper inn, er et glimrende utgangspunkt for å tenke nytt som finansiell rådgiver, så la oss se på hvilke muligheter som åpner seg for de kundeorienterte.

Tid for kundeorientering

Finansbransjen er som andre bransjer levende opptatt av å beholde eksisterende kunder. Lojalitet kommer når kundene er tilfredse og merker at deres verdier øker i et godt kommunisert og forståelig, finansielt konsept. Kundene ønsker å bli husket som individer og kommunisert til ut fra det som de har sammen med sin finansielle rådgiver.

Ikke alt mulig annet for eksempel reklamebudskap som skal påvirke samtlige kunder. For det er lett å gå i «massemarkedsføringsfellen» og pumpe ut brosjyrer til alle i den tro at bare kundene får noe mellom fingrene, er alt bra. Samme budskap til alle er feil. Bare spør kundene om de ønsker individuell informasjon og dialog. Jeg kjenner svaret.

Får man som leverandør lov til å utvikle løsninger sammen med sine kunder, er mulighetene for mersalg og økte marginer til stede i et individualisert konsept. Det er vanskelig å skape den nødvendige nærhet til kunden uten et velfungerende system for å håndtere kunderelasjoner (CRM - Customer Relationship Management).

Med en CRM-filosofi i bunn og et velfungerende CRM-system som verktøy, har rådgiveren mulighet til å kommunisere automatisert på en-til-en-nivå og gi kunden den oppmerksomhet kunden ønsker.

Dagene er forbi da man kunne selge en livsforsikring til kunden for deretter å glemme henne. Og har man som rådgiver vanskeligheter med å finne relevante verdier å prate med sine kunder om, er det på tide å utvide sin horisont til kundedialog. Ikke kun til det som skaper verdi for kunden i morgen, men også med tanke på hvordan det skal kommuniseres og hvordan rådgiveren skal håndtere tilbakemeldinger.

Hvem har sagt at det skal være enkelt og lett å få lov til å forvalte folks formuer?

Hvordan lykkes i de rikes segment

Det er forskjell på kunder, og at dine beste kunder er dine konkurrenters beste prospekter gjør jo ikke livet lettere for rådgiveren.

Samtidig er det ikke alle rike kunder man har noe relevant å tilby, så her må det segmenteres og leveres ut fra det som er relevant for kunden. Det er ikke nødvendigvis hva rådgiveren helst vil selge. To hovedsegmenter bør prioriteres:

  1. Utvikling av eksisterende kunder og deres familier.
  2. Nye kunder du har noe verdifullt å tilby.

Målet er å få lov til å etablere en vedlikeholdsplan for den velstående kunde og kunne realisere planen. Det krever et relasjonsperspektiv i stedet for et transaksjonsperspektiv.

Å ringe rundt til alle som ifølge skattelistene kanskje har penger å bruke, og så forsøke å selge et finansielt produkt som det var en ny mobiltelefon, røper ens manglende langsiktige hensikter og vil neppe styrke omdømmet.

Fem-punkts sjekkliste for segmentering 

For å sette dine tanker i sving har jeg nedenfor satt opp en 5-punkts liste for hvordan segmentere seg frem til de rette grupper og deretter de rette personer man som rådgiver har noe å tilby:

  1. Hvilken type segment er du ute etter? – Identifiser gruppen og mål hvordan den ene gruppe atskiller seg fra andre.
  2. Hvor homogen er gruppen? Drøft variasjon og stabilitet og indre harmoni i gruppen
  3. Utnyttelsesmåte kan deles opp i tilgang til gruppen og hvilke økonomiske muligheter det ligger i den enkelte gruppe.
  4. Det strategiske kriterium: Hva er den enkelte gruppes potensial og hvor viktig er den enkelte gruppe for deg og dere?
  5. Andre kriterier som attraktivitet overfor dere som banken eller forsikringsselskapet dere er ansatt i eller som assosiert.

Dokumentasjonen av hvorfor og hvordan du har segmentert er viktig. Både for deg selv når analyser skal gjenbrukes og for ditt firmas skyld, så kollegaene ikke står igjen uten den kunnskap du har lagt igjen om du slutter.

Et synlig bevis på at man som rådgiver er på riktig vei, er når man er i stand til å sette opp en relevant og verdibyggende vedlikeholdsplan for sine beste kunder. Da har man bevist at man både kan segmentere en database, at man kan kommunisere, og at man vil fortsette lenge med å være kreativ på verdiene som er relevante for kundene.

Eller at man som rådgiver både kan sitt fag og sin markedsføring og sitt salg.

Inspirasjon fra Frankrike

La meg komme med et lite eksempel «sakset» fra Le Figaro Magazine 30. april 2011. Det franske forsikringsselskapet AXA, bankene BNP Paribas, CIC og Societe Generale har utviklet livsforsikringskonsepter for babyer og ungdommer.

Fra disse finansielle kjemper myldrer det «kosedyr» – konsepter til de små, og samarbeid med populære tegneseriefigurer.

SpareBank 1 Nord-Norge hadde forresten engang et liknende konsept. Spennende å kunne lære av den franske suksessen, ikke bare det å få foreldre – og besteforeldre – til å innbetale systematisk for deres babyer, men også forstå hvilke muligheter slik tidlig lojalitetsutvikling åpner for påvirkning av den oppvoksende slekt.

Vi vet at tre av fire konti åpnet på babyers navn fortsettes i voksen alder. Men det krever selvsagt at den norske bank eller det forsikringsselskap som finner på slikt, har en reell relasjonsstrategi i bunn og virkelig vil forbedre sin kommunikasjon med de små og de unge vesentlig.

En slik dialog forutsetter et velfungerende CRM-system, ellers faller den slags tiltak på stengrunn og blir til en ny tradisjonell sommerkampanje i stedet for et program over tid.

Behovsrettet segmentering

Å forsøke å selge «alt til alle» er feil. Det er massemarkedsføringens svøpe at bank og finans i alt for høy grad forsøker å finne glade budskap som alle kunder og prospekter finner strålende. Det kan man rolig glemme.

Profesjonelle markedsførere og selgere har funnet ut at det er individer vi snakker med og ikke til. Nøkkelen til det du har lyst til å gjøre for kunden din bør starte i en behovsrettet segmentering.

Har du et relevant tilbud til konfirmanten? Til den boligsøkende 22-åring og til 50-åringen med 4 mill. i aksjer og fond. Kanskje kan ditt CRM-system gi «input» til en database, ellers må du gå den tunge vei over regneark. Uansett, vil du tjene kunden og penger, må du segmentere.

Du kan jo bruke en av markedsføringens og salgets eldste modeller: RFM-modellen. Forkortelsen står for Recency (når handlet kunden sist?) Frequency (hvor ofte handler kunden?) og Monetary (hvor mye handler kunden for?).

Har du orden på de tre sentrale forhold i en database, kan du segmentere og analysere den økonomiske siden av kundeforholdet. Og du kan se hvem som er dine mest lojale og lønnsomme kunder.
Her er modellen du må jobbe ut fra for å sikre at kundene bygger opp tillit, fortsetter dialogen og fortsetter å kjøpe av deg.

Nye veivalg

Det spørs om finansnæringen har andre muligheter enn å tilpasse seg det kundene og samfunnet forventer.

Når omdømmet er i krise, må det noe ekstra til for å få omdømmet på rett kjøl. Ny tillit og lojalitet kommer når kundene er tilfredse og merker at deres verdier øker i et godt kommunisert og forståelig finansielt konsept.

Først og fremst: Den finansielle rådgiver må slutte med det som ødela omdømmet og i praksis vise at kursen er lagt om. Å sitte stille og tro at glemselens tåke legger seg over den verdensomspennende og nasjonale finansskandale, er ikke det kundene og samfunnet forventer av finansrådgiverne våre. Relativt enkelt å se og forstå hva som gikk galt, og hva kundene vil ha mindre av.

Oppskrift på suksess

Skjerpingen overlater jeg til rådgiverne. Sideløpende med at innsatsen for et forbedret omdømme øker, bør man utvikle seg selv og sine kunder.

Det krever:

  • Relasjonsbygging som strategi og operativ «mantra». Du må be om lov til å komme tettere på kundene dine. Det avhenger av om du er relevant med hensyn til de produkter og tjenester du tilbyr og hvilke kunder i hvilke segmenter du tilbyr det til.
  • Verdien av dine råd og dine tjenester må overgå kundens forventninger ellers ligger du tynt an i konkurransen. Er du i tvil om hvordan kunden oppfatter det du leverer, er det bare å spørre. Spør heller før enn etter at kunden har forlatt deg, for da svarer hun ikke. Er problemet at du ikke vet hva du vil spørre om og at du ikke aner hva du skal bruke svarene til, er du ille ute.
  • Ta ansvar for kundens løsning. Både for kunden og for deg. De små positive overraskelser viser kunden at du følger med, og åpner kanalen for dialog og tillit. Den tillit som du trenger så sårt til reparasjon etter finanskrisen.
  • Velg riktig tidspunkt og vær relevant for kunden. Å forstå kundens situasjon er sentralt viktig i ethvert salg. Da selger man ikke et pensjonsopplegg til enkefru Kunøe på 94 år selv om hun har litt på konto. Hun bare ler av deg. Eller boligsparing til konfirmanter. Det går heller ikke. Det blir som å selge juletrær 25. desember. Det er både tungt og feil.

Referanse:

Artikkelen er publisert i Sparebankbladet nr. 8-2011.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

 



 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på