Sosiale medier og deres Coolness inviterer ikke til lojalitet og psykologisk binding hos kundene, advarer professor Tor W. Andreassen ved BI.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om sosiale medier

Tiltross for snublende Amerikansk økonomi, er det en rekke IT-selskaper som får astronomiske markedsverdier.

Det sosiale nettverket Linkedin ble introdusert til 8,8 milliarder dollar – eller 572 ganger fjorårets overskudd. Akkurat nå er Facebook, Twitter, Groupon og Zynga nær sin børsmessige forløsning. Er verdien av disse en indikasjon på en ny dot-com boble? Jeg lener mot å si ja.

Facebook har omlag 750 millioner registrerte kontoer. Selskapet er verdsatt til 100 milliarder dollar. Fordi selskapet bygger seg opp til å ha flere inntekststrømmer, tror jeg verdien ikke er urealistisk. Men likevel, ikke verst for et fire år gammelt selskap.

Twitter er en sosial nettverkstjeneste basert på meldinger som er 140 karakterer lange (Tweets). Selskapet omsatte for 240 mill. kroner 2010. Omsetningen for 2012 er anslått til 1,3 milliarder kroner. Selskapet fikk oppmerksomhet da de takket nei til et kjøpstilbud fra Google på 53 milliarder kroner. Ikke verst for et fem år gammelt selskap.

Groupon er det hurtigst voksende selskapet noen sinne - mindre enn tre år gammelt har de over 83 millioner medlemmer i 43 land.

Mens omsetningen i 2010 var på 3,8 milliarder kroner var den for første kvartal 2011 på 3,4 milliarder kroner. Før børsintroduksjon er selskapet anslått til 80 milliarder kroner. Ikke verst for et fem år gammelt selskap.

Zynga er et online spill selskap med omlag 270 millioner brukere. De er best kjent for sine spill, City Ville, Farm Ville, Frontier Ville, som alle er integrerte løsninger i Facebook. Selskapet har en estimert markedsverdi på 106 milliarder kroner. Ikke verst for et to år gammel selskap.

Skjøre kunderelasjoner

Det som gjør meg skeptisk er de grunnleggende markeds/kundeforholdene for selskapene. For sosiale medier vet vi at kundene er lite tilfredse med tjenestene.

Data fra Norsk Kundebarometer  ved BI og Amerikansk Kundetilfredshets indeks bekrefter dette.

Generelt har vi at sosiale medier er drevet av en nyhet – coolness – faktor som per definisjon ikke inviterer til lojalitet og psykologisk binding.

Kunderelasjonene er med andre ord skjøre. Fremtidig inntekter er dermed svært vanskelig å estimere - noe Linkedin aksjen viser med svingninger siden introduksjon fra USD 61 til USD 99,6 fredag 8 juli.

I sum tror jeg at verdifastsettelsen av selskapene i stor grad reflekterer en opphauset tilstand og en trendfremskriving av nåværende tilstand.

Ser vi på Linkedin er aksjene priset til over 30 ganger inntjeningen. Konkurrerende selskaper som Monster Word Wide og Dice Holdings har en tilsvarende ratio på henholdsvis 1,89 og 6,58. En prising mer i tråd med de andre, på for eksempel 20 ganger inntjeningen pr. aksje, ville gi Linkedin en kurs på cirka 320 kroner.

Groupon har aldri tjent penger. I 2010 hadde de et tap på to milliarder kroner. Per 1. kvartal i 2011 har de tapt 549 millioner kroner. Håpet om lønnsomhet ligger i fremtiden. Men hva er Groupon gevinsten? Kundene får store rabatter på attraktive tilbud.

Vil Groupon bli lønnsom?

Tilbyderne/bedriften får en stor eksponering mot potensielle kunder og mulig gjenkjøp. Groupons gevinst er knyttet til to faktorer: antall tilbud de kan tilby sine medlemmer og den monetære verdien av slike tilbud. Foreløpig har de satset hardt på den første ved å gå internasjonalt.

De største problemene med modellen er at den er lett å kopiere, har ingen nettverks effekt, det koster mye å tilegne seg en ny kunde, gjenkjøpsraten er lav og tilbudene passer best for nyetablerte tilbydere.

Gitt dette vil aktører med et sterkt merkenavn, stor kundebase og solid finansiering kunne være en reell trussel for Groupon i en svært sårbar fase. Vil de oppleve å bli lønnsomme?

Dansen rundt gullkalven

Ikke uventet har Google etablert Google Store. Googles søkemotor har en markedsandel på 70 til 80 prosent over hele verden (fra 26 prosent i Hong Kong til 98 prosent i Litauen).

Når vi vet at det gjøres 34.000 Google-søk per sekund, er Google Store en formidabel utfordrer til Groupon. Jeg tror Groupon gjorde en feil da de takket nei til 32 milliarder kroner fra Google. Med en stor andel passive konti blir prisen per medlem drevet ytterligere opp.

Dansen rundt gullkavlen er i gang igjen. Feilen er at investorer og gründere igjen vektlegger vekst for mye samtidig som de blir grepet av psykologien i markedet.

Resultatet er at verdifastsettelsen blir hauset opp basert på en mangelfull kunde/markedsforståelse og et håp om at fremtiden blir som fortiden.

I en gammel Peter Seeger-slager fra 1961 utfordret han politikerne med å spørre: When will they ever learn? Femti år senere spør jeg finansmiljøene: When will you ever learn?

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 15. august 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på