Ledere i alle bransjer kan lære av News of the Worlds kollaps, skriver BI-professor Tor W. Andreassen. Han identifiserer tre kilder for angrep på merkenavn.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om merkevarer i krise

Sommeren har vært preget av krisen i Rupert Murdochs News of the World. Sentrale aktører fra presse, politi og politikk har blitt implisert og eksponert i fullt flomlys.

Er det noen forskjell på om ledere dummer seg ut eller organisasjonen ikke leverer som forventet?

Historien er full av tilsvarende kriser. Spesielt godt husker jeg det globale revisjons- og rådgivningsfirmaet Arthur Andersen med 85.000 ansatte. Selskapet reviderte blant annet energiselskapet Enron fra Texas.

En håndfull Arthur Andersen-revisorer avdekket ikke at Enron var teknisk konkurs og hadde bedrevet en rekke illegale finanstransaksjoner. Fordi revisjon er basert på tillit mellom revisor, selskapet og aksjonærene, mistet Arthur Andersen klienter fortere enn selskapet klarte å skape nye. Konkurs var uunngåelig, og i 2002 leverte Arthur Andersen inn sin lisens til å drive revisjon - nesten 90 års historie var over. Et sterkt merkenavn hadde null verdi.

Angrep på merkevarer

I Norge har Tine, NSB og Telenor vært gjenstand for handlinger som har rammet deres merkenavn.

Et merkenavn inneholder så mangt, men kan i prinsippet avgrenses til kvalitet og tillit - to faktorer som ofte henger sammen.

Et angrep på merkenavnet kan komme fra ett av tre områder:

  • Sentrale lederes klanderverdige adferd
  • Mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester, og
  • Dårlig kundebehandling.

I Murdoch-saken er illegale arbeidsmetoder det samme som mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester, og sentrale redaktørers rolle det samme som klanderverdig lederadferd.

Reaksjonene uteblir ikke. Allerede nå rapporterer kioskselgere i England om fallende kjøp av Murdoch-aviser. Folks avsky mot deres arbeidsmetoder gjør at kundene heller kjøper andre aviser. I neste runde venter jeg at annonsører vil følge leserne over til de andre mediene.

Fra fryktet til foraktet

Parallelt er politikernes holdning til Murdoch over natten snudd fra frykt til forakt. En konsekvens var at Murdoch måtte trekke seg fra å ta over Englands nest største tv-imperium. Politikere i andre land vil også stå opp mot Murdoch. USA har allerede varslet en gjennomgåelse av for eksempel Wall Street Journal, New York Post og Fox News, som alle eies av Murdochs konsern News Corp.

Når Murdoch gradvis mister sin maktbase og hans aviser sin kundebase, er det bare et tidsspørsmål før medieimperiets finansielle stilling vil være truet. Men hva er verst med hensyn til effekt over tid av klanderverdig lederadferd eller dårlige tjenester?

Norske data

Data fra Norsk Kundebarometer ved BI og observasjoner som kollegaer Pål Silseth og Bengt Lorentzen har gjort basert på 15 år med data for sentrale norske virksomheters kundetilfredshet, gir et spennende bilde.

Angrep på merkenavnet skapt av lederes klanderverdige adferd har en mindre negativ effekt enn mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester eller dårlig kundebehandling. Forklaringen er enkel og logisk.

Når ledere gjør noe uetisk, ser kundene dette ofte som et isolert fenomen løsrevet fra organisasjonens øvrige kvaliteter. Når styret eller øverste leder resolutt fjerner de impliserte ledere, vil kundene oppfatte dette som at problemet er borte og at bedriften er tilbake på sitt gode, gamle spor.

Krever handling

Mangel på handling vil derimot bli oppfattet som et svakhetstegn og beskrivende for virksomhetens organisasjonskultur. Kundene reagerer med lav tilfredshet, økt kundefrafall og omfattende negativ vareprat.

Kundene ser mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester eller dårlig kundebehandling som uttrykk for dårlig ledelse og mangelfull kompetanse om det virksomheten holder på med.

I konkurranseutsatte næringer vil alternativene være mange og kundemobilitet et faktum. Om ledere reagerer på lav kvalitet, er tiden det tar for å bringe kunderelasjonene tilbake til gamle nivåer svært lang - ofte syv til åtte år.

Kunder kan tilgi

Kunder har en enestående evne og vilje til å tilgi når ting går galt. De ønsker at gamle kjære relasjoner skal bestå og gir virksomhetene en ny sjanse når de ser at ledere griper fatt i det som er galt. Murdochs resolutte nedleggelse av News of the World var et forsøk på å vise handlingskraft.

Hva gjelder Tine, NSB og Telenor, er det bare NSB som virkelig sliter med et dårlig merkenavn. Mens Tine ble frikjent, handlet Telenor resolutt. Deres merkenavn er dermed bevart. NSB har ikke evnet å vise til handlingsevne og sliter med et svært dårlig merkenavn. Monopol, konkurranseskjerming og statssubsidier er konsernets eneste garanti for fortsatt drift.

Vi kunne sannelig trenge et NSB-gate i Norge. I mellomtiden får presse, publikum og politikere lære av Murdoch-gate!

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 1. august 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

 

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på