Skal du øke selskapets firmaverdi, kommer du lenger med ambisiøs og radikal innovasjon enn marginal produktutvikling, skriver professor Tor W. Andreassen ved BI. Og viser til eksempelet Apple.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om innovasjon

Norsk konkurranseevne er ikke bare definert ut i fra relative produksjonskostnader, men også hvordan bedriftene presterer i markedet. Man kan ha markedets laveste kostnader, men de minst fornøyde kundene.

En leders mandat er å øke verdien av selskapet til glede for eierne. Dette kan skje gjennom reduserte kostnader, økte inntekter, eller oppkjøp av andre virksomheter.

I den senere tid har lansering av nye produkter og tjenester fått oppmerksomhet. At innovasjon er vanskelig og risikofylt er kjent, men gir de økt firmaverdi?

Ingen rød løper

Mange ledere ser på innovasjon som et strategisk tiltak som skal gi økt vekst og finansiell avkastning. Sånn sett skulle man tro at innovasjon var som en rød løper til lykkelige ledere og aksjonærer. Slik er det ikke.

En Boston Consulting Group-studie fra 2005 viser at mens 74 prosent av 940 ledere regnet med å bruke mer penger på innovasjon enn i tidligere år, var mer enn halvparten misfornøyd med avkastningen på innovasjonsinvesteringene. Gir innovasjoner økt firmaverdi?

Dessverre er den akademiske litteraturen uklar på området. Mens noen studier hevder at innovasjon vil lede til bedre økonomisk avkastning, hevder andre at marginale investeringer (som utgjør 90 prosent av alle innovasjoner) har liten eller ingen innvirkning på firmaverdi.

For alle gjelder den økte risikoen som følger av kommersialisering av nye produkter og tjenester - som i enkelte tilfeller kan fortone seg som en Russisk rulett.

Radikale og marginale innovasjoner

Når vi vet at de aller fleste innovasjoner flopper i markedet, kan det være naturlig å anta at ledere, for å balansere avkastning og risiko, foretrekker marginale innovasjoner fremfor radikale. Men er dette riktig?

Vanligvis deler man innovasjoner inn i radikale og marginale som uttrykk for fordeler for kundene. Mens radikale innovasjoner er nye produkter og tjenester som gir kundene vesentlige nye fordeler, vil marginale innovasjoner ikke gi kundene vesentlige nye fordeler.

Fra en investors synspunkt vil de foretrekke å investere i en aksje som ikke bare har normal rente (det vil si en lønnsomhet som justert for risiko gir en nåverdi lik null), men en som gir en avkastning utover dette - en såkalt super profit - uten at virksomheten eksponeres for utilbørlig risiko.

For å kunne adressere dette på en strukturert måte, må man besvare følgende tre spørsmål:

  • Hvilken effekt har radikale og marginale innovasjoner på virksomhetens normale lønnsomhet?
  • Evner slike innovasjoner å gi en lønnsomhet utover en normal rente?
  • Hvilken effekt har slike innovasjoner på virksomhetens risikoprofil?

Om det er usikkerhet med hensyn til innovasjoners kommersielle suksess, kan det være at det er forskjell mellom avkastningen på radikale innovasjoner og marginale innovasjoner?

Åpenbart er sannsynligheten for adopsjon mer usikker desto nyere innovasjonen er for kundene - noe som skulle tilsi en lavere avkastning på slike innovasjonsinvesteringer.

Men er det da slik at marginale innovasjoner har en lettere adopsjon og dermed en høyere avkastning utover det normale?

Risikofylt innovasjon

Fordi all innovasjon er risikofull, hvilken effekt på virksomhetens risikoprofil - det vil si evne til ikke gå konkurs - har slike radikale og marginale investeringsprosjekter? Så langt har ingen gitt svar på disse sentrale spørsmålene.

I en artikkel i Journal of Marketing (se referanse nedenfor) adresserer forfatterne denne problemstillingen. Konkret studerte de effektene av 20.000 nye lanseringer innen forbrukervaresektoren med hensyn til effekt på normal avkastning (normal rente), ekstra avkastning (economic rent) og virksomhets risiko.

Analysene konkluderer med at radikale innovasjoner er forbundet med normal avkastning i tillegg til en ekstra avkastning - en super profit. I tillegg fant de at for hver radikal innovasjon virksomheten gjorde, økte firmaverdien i gjennomsnitt med USD4,2 millioner.

Radikale innovasjoner er også forbundet med økt risiko for virksomheten, men denne effekten blir mer enn kompensert for den ekstra avkastning investeringen gir. På den annen side gir marginale innovasjoner kun en økning i den normale lønnsomheten uten å ha noen effekt på virksomhetsrisikoen.

I tillegg til en rekke teoretiske implikasjoner, har denne den studien en rekke ledelsesmessige implikasjoner.

Vær ambisiøs og radikal

Styremedlemmer skal vite at radikale innovasjoner er mer lønnsomme enn marginale, men at de øker den finansielle risikoen. Men meravkastingen mer enn kompenseres for den økte risiko.

Dette skulle tilsi at flere midler allokeres til radikale innovasjons prosjekter til tross for den økte risikoen fremfor marginale forbedringsprosjekter.

Toppledere skal vite at marginale innovasjoner holder virksomheten aktiv og i «business», men radikale innovasjoner er grunnlaget for langsiktig vekst og økt lønnsomhet - ikke marginale. Videre skal ledere vite at samspillet mellom marginale og radikale innovasjoner er at for de aller fleste virksomheter trengs mange marginale innovasjoner for å komme på en radikal. Man kan ikke bare satse på radikale innovasjoner.

Å utvikle en ambisiøs og produktiv innovasjonskultur er noe av det viktigste ledere kan gjøre. Viljen til å skape virkelige verdier for kundene er det som kommer aksjonærene til gode på sikt. Før Apple skapte iTunes, iPod, iPhone, og iPad hadde de en normal avkastning - den finansielle tilstanden var deretter.

Skiftet kom ved lanseringen av de nye og radikale produktene og tjenestene og den meravkastning dette skapte. I dag er Apple det mest verdifulle selskapet i USA.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk i Ukeavisen Ledelse 2. september 2011.

Litteratur:

Alina B. Sorescu & Jelena Spanjol (2008): «Innovation's effect on firm value and risk: insights from consumer package goods», Journal of Marketing, Vol 72 (Mars), ss 114-132.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på