Teknologiorientering bidrar i sterk grad til gode resultater i eksportmarkedene, mens kundeorientering bidrar negativt, hevder Carl Arthur Solberg på bakgrunn av en studie blant norske IT-bedrifter.

BI FORSKNING: Internasjonal markedsføring

Vi har i snart 30 år, siden Peters og Waterman’s bestselger ”In search of excellence”, hørt at kundeorientering er et ”must” i alle bedrifter.

De som setter kundenes behov i fokus, vinner i kampen om markedsandeler. Det høres ikke så galt ut.

Siden begynnelsen av 1990 tallet har kundeorientering og markedsorientering blitt gjenstand for vitenskapelig granskning. Forskere legger vekt på å definere begrepet markedsorientering, måle det, og påvise at markedsorientering har mange positive følger.

Kundeorienteringens evangelium

Markedsorientering kan kort defineres som systemer for spredning av markedsinformasjon i relevante deler av organisasjonen og evnen til å agere proaktivt på denne informasjonen. Toppledelsens engasjement i slike prosesser anses som kritisk.

I en oppsummering av forskningen frem til 2005 publisert i Journal of Marketing finner tre forskere (Kirca, Jayachandran og Bearden) at – jo da – markedsorientering er fornuftig, og mest fornuftig er det i industribedrifter. 

Ofte settes kundeorientering – som er en integrert del av markedsorienteringskonseptet – opp mot teknologi- eller produktorientering.

Bedrifter som setter produktet og teknologien i fokus, vil før eller siden miste kundenes interesse fordi de ikke har god nok kontakt med kundene og god nok forståelse for deres behov; produktet og teknologien styrer deres prioriteringer når det gjelder produktutvikling – ikke kundene; da kan de fort bli irrelevante.

Mot læreboken

Likevel finner vi i en analyse av norske IT-eksportører at kundeorientering ikke nødvendigvis er så fornuftig.

Vi finner faktisk at teknologiorientering i meget sterk grad bidrar til gode resultater i eksportmarkedene, mens kundeorientering i like sterk grad bidrar negativt.

Dette er stikk i strid med hva som er opplest og vedtatt av ”prestene og menigheten”.

Hva kan det så komme av? Her er tre mulige forklaringer:

  • Den mest åpenbare er at undersøkelsen er gjort blant IT bedrifter. Dette er bedrifter som i sterk konkurranse stadig må innovere for å være et hestehode foran konkurrentene. Det å lytte til kundene kan gi deg impulser til produktforbedringer, men det er ikke først og fremst hos kunden at du får de gode idéene til nyvinninger. Kundene kan derimot være gode å ha når nye idéer og produkter skal testes ut. For å få ideer og å utvikle dem, kreves at bedriften i større grad retter fokus mot teknologiske miljøer på universiteter, høyskoler og forskningsinstitutter. Herfra suger de inspirasjon og kompetanse til å finne nye løsninger på eksisterende problemer.
  • En annen forklaring kan være at IT industrien fremdeles er relativt ung, og at nyvinninger kommer på løpende bånd. I etablerte næringer (mat, klær/mote, møbler og innredning osv.) er det ikke nyvinninger som står i fokus; der dreier det seg om å tolke trender i markedet.  Da er kunde- og markedsorientering mer relevant.
  • En tredje forklaring på våre funn er at for mye kundefokus lett kan bidra til for mange tilpasninger til hver enkelt kunde, og dermed svekkes mulighetene til å dra nytte av stordriftsfordeler – man går fra ”customer orientation” til ”customer obsession”.

Utfordrer etablerte sannheter

Så skulle man vel tro at en kombinasjon av kunde og produktorientering ville være det ideelle. Kanskje det, men vi finner ikke støtte i våre data for slike sammenhenger.

De bedrifter som har øynene rettet mot både kunder og produkter/teknologi, gjør det ikke bedre enn de som bare har fokus mot teknologi, snarere tvert imot.

Våre resultater viser at etablerte sannheter en gang i blant blir utfordret, og at man ikke alltid bør følge ledelses- og markedsføringsguruenes råd. 

Referanse:

Solberg, Carl Arthur og Ulf Henning Olsson (2010): Management orientation and export performance: the case of Norwegian ICT companies. Baltic Journal of Management, 2010.

Denne artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2011, et formidlingsmagasin som presenterer ny faglig innsikt fra Norges ledende fagmiljø i markedsforskning.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Professor Carl Arthur Solberg, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. 


 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på