Bedrifter bør legge til rette for at kundens spørsmål om ”skal, skal ikke klage?” blir til et klart skal. Da må det bli enklere å klage.

BI FORSKNING: Kundeklager

Selv om vi nordmenn ved en rekke anledninger har befunnet oss på verdens sutretopp, klager vi som forbrukere sjeldnere enn vi liker å tro. Dette til tross for at dårlig service synes å være en hverdagsopplevelse for mange.

Hvorfor er det slik at vi sjelden sier fra når vi mottar dårlig og i enkelte situasjoner katastrofal service? Har vi resignert? Orker vi ikke?

Hypotesene om hvorfor kunder ikke klager så ofte som de burde, har vært mange. Men fordi det er vanskelig å komme i kontakt med misfornøyde kunder som ikke klager, har det vært vanskelig å tilnærme seg fenomenet skikkelig.

Klager er bra

Både kunder og bedrifter har alt og vinne på at kunder faktisk uttrykker sin misnøye når det er berettiget. Da ville bedriftene kunne utbedre kvaliteten, kundene bli mer fornøyde og bedriften få mer lojale kunder og således øker lønnsomheten.

For å studere evalueringsprosessen bak en beslutning om å klage eller ikke, foretok vi en undersøkelse blant studenter.

Vi tok utgangspunkt i to faktorer, som ellers påvirker forbrukeres atferd og som vi har gode grunner til å tro påvirker evalueringsprosessen, 1) situasjonens karakter og 2) individuelle forskjeller ved oss forbrukere.

Konkret så vi på situasjonens kompleksitet (om det er en enkel eller en vanskelig situasjon å vurdere) og våre individuelle behov for å reflektere og tenke over ting.

To situasjoner

Vi skisserte to ulike situasjoner, som var relevante for studenter i deres hverdag. Realismen ble senere sjekket og bekreftet.

  • Situasjon 1: Den enkle situasjonen omhandler en faktura med feil semesteravgift. 
  • Situasjon 2: Den komplekse situasjonen beskrives en students opplevelse knyttet til karakteren på en oppgaveinnlevering. I dette scenario er det ikke åpenbart at det har oppstått en feil eller ei. I tillegg er det en viss risiko ved å klage - studenten kan faktisk gå ned en karakter.  

Modell for klagevurdering

For å fange opp prosessen, kunder går gjennom når de vurdere å klage utviklet vi en modell, som vi omtaler som ”klagevurderingsprosessen”. Denne modellen er utviklet med forankring i tidligere forskning innenfor forbrukeratferd.

For å fange de individuelle forskjellene i teoriene tok vi utgangspunkt i forbrukeres ulike behov for å reflektere og dvele ved ting. I en situasjon som er enkel å forstå og forholde seg til, snur vi alle steiner og vurderer alle forhold og vi blir tvunget til å tenke.

Sannhetens øyeblikk

Blant testpersonene som ble utsatt for en enkel situasjon og som har lite behov for å reflektere, er det troen på at man vil lykkes med klagen, hva de nærmeste måtte mene om handlingene og opplevd rettferdighet i prosess og kompensasjon, som bestemmer om vi klager eller ei.

I gruppen med respondenter som har opplevd den enkle situasjonen, men har et sterkere behov for å reflektere,er det antagelsen om å lykkes med klagen, hva de nærmeste måtte mene og tidligere klageatferd som påvirker beslutningen om å klage eller ei.

Interessant nok, ser vi at tidligere erfaringer her erstatter opplevd rettferdighet. 

I den vanskelige situasjonen, rapporterer de med svakere behov for refleksjon at det først og fremst er hva våre nærmeste mener om vår klageatferd som er førende på vår klageatferd.  Generelle holdninger til å klage påvirker også beslutningen. 

I den samme vanskelige situasjonen ser vi at de som har et sterkere behov for refleksjon først og fremst styres av sine generelle holdninger til klaging. Men de lar seg også påvirke av hva de nærmeste mener. 

Gjør det enkelt å klage

Hvorvidt vi klager eller ei, påvirkes med andre ord av situasjonens kompleksitet. Er situasjonen enkel for forbrukeren å forstå, har de bedre mulighet for å vurdere hvorvidt det er hensiktsmessig å klage eller ei.

Dersom bedrifter ønsker å fremme klageatferd, bør de i første omgang gjøre tjenestene så gjennomsiktige som mulig.

Deretter må de legge vekt på de faktorene som påvirker forbrukernes intensjoner, slik at det ikke lenger er et spørsmål om ”skal, skal ikke” klage, men et klart skal.

Referanse:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2011.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Tekst: Førsteamanuensis Line Lervik Olsen og professor Tor Wallin Andreassen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på