Det er dyrere å få tak i en ny kunde enn å beholde eksisterende kunder. Professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI gir 10 råd for bedre håndtering av klager.

LEDERENS VERKTØYKASSE: Klagebehandling

Mange erfarer at det er mye dyrere å tilegne seg en ny kunde fremfor å beholde en etablert. Spørsmålet er da hvordan man kan redusere kundefrafallet. Det er i prinsippet tre måter å gjøre dette på:

  • Heve kvaliteten på bedriftens produkter eller tjenester og dermed få færre misfornøyde kunder.
  • Få flere misfornøyde kunder til å klage.
  • Man kan gjøre en bedre reklamasjonshåndtering og dermed beholde flere misfornøyde kunder.

Her vil jeg fokusere på kundemisnøye og håndtering av klager.

Kundemisnøyens psykologi 

Misfornøyde kunder som klager, er overbevist om at det er bedriftens skyld at de er misfornøyd. Bakgrunnen for denne overbevisningen finner vi i såkalt attribusjonsteori.

Kunder som har opplevd en feil, vil gå gjennom tre beslutningspunkter før de bestemmer seg for å klage eller ikke.

  1. Hvem har skylden: Først spør de seg om hvem som har skylden: meg eller bedriften? Mange tjenester forutsetter et stort bidrag fra kunden for at bedriften skal kunne yte service. En pasient må fortelle legen hva som feiler en. En sydenkunde må fortelle reiseoperatøren hvor man ønsker å reise, når man ønsker å reise og hvor mye penger man er villig til å betale. På grunn av denne aktive kunderollen kan det være uklart hvem som har skylden. Konkluderer kunden med at hennes bidrag har vært uklare, vil dette kunne lede til at hun føler at feilen skyldes henne. Hun vil da ikke klage.
  2. Er bedriften å klandre?: Deretter spør kunden seg om bedriften burde forutsett at en slik feil kunne oppstå. Noen feil kan skyldes forhold utenfor bedriftens kontroll. En underkjølt isete rullebane på flyplassen medfører forsinkelser, men det er ikke flyselskapets skyld. En misfornøyd kunde som ikke når frem i tide, vil ikke klage til selskapet av denne grunn. Derimot vil feil som ligger under bedriftens kontroll og som man burde forutsett kunne inntreffe, gi god grunnlag for å klage.
  3. Er det en engangsopplevelse eller har feilen vært gjort før?: For det tredje vil kunden vurdere om tilsvarende feil har oppstått før. I dette ligger det at alle kan feile - andre oftere enn andre. En misfornøyd kunde som opplever en feil for første gang etter lengre bruk, vil være mye mer tilgivende enn en som opplever samme feil til stadighet. I det siste tilfellet er det mye mer legitimt å klage.

Det er først når kunden har konkludert i alle tre beslutningspunkter at hun er over bevist om at det er bedriftens skyld at hun er misfornøyd og at det er legitimt å klage.

Klar til kamp

I tillegg til å være overbevist om at bedriften har feilet, begynner den klagende kunden i en emosjonell underskuddssituasjon. Samtidig har erfaringen vist at kunder ofte må kjempe for sin reklamasjonssak ovenfor bedriften.

I tillegg til den initielle negative emosjonen, opparbeider kunden seg ofte et kamphumør før hun nærmer seg bedriften. Kundens emosjoner er derfor sterke - alt fra skuffelse via sinne til hat - ispedd en porsjon adrenalin. Bedriftens svar på dette er altfor ofte «for lite for sent» - noe som leder til en dobbelt straff for kunden.

Mange ledere undervurderer disse to forholdene (sterke emosjoner og klar skyldforståelse) når de nærmer seg den klagende kunden.

Moralen er at ledere kan gjøre en rekke operative grep før de griper til bruk av reklame og pris for å tilegne seg nye kunder. De siste investeringene vil ha en høyere risiko og lavere avkastning enn den første.

10 reklamasjonsråd

For å redusere behovet for nye kunder til jul, drister jeg på å gi ti råd for god reklamasjonshåndtering.

  1. Klager og reklamasjoner skal behandles så raskt som mulig og nærmest mulig kunden.
  2. Ta saken på alvor, og håndter den positivt, også når du ikke kan gi kunden medhold.
  3. Den som mottar reklamasjonen, har ansvar for å håndtere den og påse at kunden blir fulgt opp.
  4. Kunder som reklamerer, skal ikke oppleve å bli sendt fra saksbehandler til saksbehandler.
  5. Har bedriften gjort feil, som påfører kunden reelle eller følte tap, skal kunden erstattes fult ut. Yt gjerne noe ekstra for å kompensere for den uleilighet kunden er påført.
  6. Se saken fra kundens side.  Er det tvil, og det reelle eller følte tapet er lite, la tvilen komme kunden til gode.
  7. Håndtering av klager og reklamasjoner er kundebehandling og ikke intern produksjon.
  8. Det er ikke et prestisjenederlag å gi kunden medhold eller innrømme feil.
  9. Ikke skyld på andre, men ta ansvar for å rette opp feilen og informere kunden om saksforløpet.
  10. Husk, ingen er bedre ambassadør for bedriften enn kunder som er fornøyde med hvordan deres reklamasjon og klage er håndtert.

Referanse:

Artikkelen er basert på "Nye kunder til jul?", publisert som blogginnlegg på Tor W. Andreassens fagblogg 13. desember 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Professor Tor W. Andreassen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på