Innkjøpere i byggebransjen betaler ikke mer for produkter fra leverandører med godt omdømme. Men de foretrekker en leverandør med kvalitetsrenommé om prisen er den samme lave, påviser BI-forsker Harald Biong i en fersk studie.

BI FORSKNING: Verdien av godt omdømme

En hensikt med anbud er å få god kvalitet til lav pris. I bygningsbransjen er anbud den vanligste metoden for å velge leverandører, og lav pris er et viktig valgkriterium. Denne praksis er ikke uten ulemper.

Mange av innsatstjenestene i denne bransjen, eksempelvis VVS Varme-, ventilasjons- og sanitærteknikk, har det litteraturen kaller erfaringsegenskaper.

Det betyr at mange kvalitetsaspekter er vanskelig å vurdere før leverandørvalg og at mange kvalitetsfeil først viser seg etter lang tid. I slike situasjoner kan valg av laveste pris medføre at kvaliteten lider.

Nyhetsmediene har rapportert om useriøse aktører, som underbetaler arbeidere, unndrar skatter og avgifter og som leverer dårlig kvalitet selv om prisen er lav Selv offentlige innkjøpere anklages for å velge laveste pris og lukke øynene for premissene for prisen.

En slik praksis går også ut over seriøse leverandører. Rapporter antyder at kvalitetsmangler beløper seg til mellom 13 og 16 milliarder norske kroner pr år (2007) og at lønnsomheten for mange av de utførende aktørene er lav.

Bedre lønnsomhet med godt omdømme?

I tråd med anbefalinger fra merkevarelitteraturen har bransjen selv foreslått merkevare- og omdømmebygging som strategier for å styrke medlemmenes lønnsomhet.

Dette var bakgrunnen for å undersøke om kostnadsbevisste kunder ville betale mer for å benytte leverandører med et sterkt kvalitetsrenommé og hvor mye pris og renommé veide i valget av leverandør.

Det ble gjort en eksperimentlignende studie blant innkjøpere av VVS-tjenester hos 19 entreprenører i Østlandsområdet.

Instruksen var at personen skulle velge VVS-leverandør til et høy-kvalitets byggeprosjekt. Entreprenøren hadde ansvar for at prosjektet ble fullført innen avtalt tid, innen budsjettrammene og med minimale feil på den ferdige bygningen.

Beslutningstakeren skulle velge blant 16 anbud som varierte på pris og tre renomméparametre. VVS influerer i sterk grad på bygningers totalkvalitet. Eksempelvis er lekkasjer forårsaket av dårlig rørleggerarbeid den hyppigste årsaken til kvalitetsmangler på nye bygninger.

Betaler ikke mer

Mest overraskende var det at kjøperne ikke var villige til å betale mer for leverandører med godt kvalitetsrenommé. Snarere viste studien at villigheten til å velge et anbud med lav pris var størst for leverandører som var sertifisert for redelighet med hensyn til arbeidsforhold, lønninger, skatter og avgifter.

I stedet for uttelling i form av høyere priser gjør investeringer i renommé lav pris mer troverdig. Dette resultatet gir mening når vi setter oss inn i kjøperens beslutningsproblem. Når kjøperen kan velge mellom to anbud med samme, lave pris, ett fra en velrenommert leverandør og en ukjent, hva er da mest logisk å velge?

Ved å velge den velrenommerte leverandøren er sannsynligheten stor for at den lave prisen er fremkommet på en redelig måte, samtidig som renommeet er en garanti for kvalitetsleveranser.
Resultatet betyr ikke at leverandører skal la være å investere i kvalitetsrenommé.

Kvalitet gir konkurransefordel

Studien viste at selv om pris var den viktigste enkeltfaktor for å velge leverandør, talte renomméfaktorene samlet mer. Kjøperne foretrakk generelt velrenommerte leverandører. Leverandørene bør derfor investere i sitt renommé av to grunner:
1. Kvalitetsrenommeet øker sannsynligheten for å bli invitert til å gi tilbud
2. Et godt renommé øker sannsynligheten for å bli valgt.
Velrenommerte leverandører vil derfor vinne i konkurransen og få lønnsomhet gjennom øket volum fremfor høyere priser.

Avslutningsvis viste studien også at kvalitetssensitive kjøpere var villige til å betale merpris til leverandører hvis kvalitetsfeil kunne resultere i store økonomiske tap.

Leverandører som ønsker å oppnå merpris må derfor sikte seg inn mot det kvalitetsfølsomme kundesegmentet og gjerne støtte merprisen med en garantiordning som går utover standard kontraktsbetingelser.

Referanse:

Biong, Harald (2011): ”Choice of Subcontractor in Markets with Asymmetric Information: Reputation and Price Effects. Antatt for publisering i Journal of Business and Industrial Marketing.

Denne artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2011/2012.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Førsteamanuensis Harald Biong, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på