Det er ikke sikkert kundene følger etter om sentrale nøkkelpersoner går til konkurrenten. Kompetanse på bedrifts- og personnivå spiller en viktigere rolle enn personlige, sosiale relasjoner i profesjonell tjenesteyting, sier BI-forsker Harald Biong.

BI FORSKNING: Sosiale relasjoner

Ledere av profesjonelle tjenestebedrifter som reklamebyråer, bedriftsrådgivere og investeringsrådgivere må ofte stille seg spørsmålene: Hva skjer med kundene hvis sentrale nøkkelpersoner forlater bedriften og går til konkurrenter?

Vil de forbli kunder i bedriften eller vil de følge kontaktpersonen sin? Hvilke tiltak kan tjenestebedriften gjennomføre for å holde på kundene?

Frykten for å tape kunder

Frykten for tap av kunder er reell fordi kundene ofte får sterkere tilknytning til kontaktpersonen sin enn til bedriften de kjøper tjenester fra.

Siden personene som arbeider i slike virksomheter er svært mobile står kundene også ofte overfor valget om de skal forbli kunder hos den eksisterende tjenestebedriften eller om de skal følge kontaktpersonen.

Denne problemstillingen ble undersøkt i en studie blant 120 annonsører om deres forhold til sin reklamebyråforbindelse og til sin hovedkontaktperson i byrået.

I studien undersøkte vi hvordan egenskaper ved kontaktpersonen, den personlige relasjonen mellom kontaktperson og kunde og egenskaper ved tjenesteleverandøren påvirket hvorvidt kundene ville følge kontaktpersonen til en annen tjenestebedrift eller forbli hos den eksisterende.

Skaper verdi for kunden

I profesjonell tjenesteyting er det i første rekke kontaktpersonen som skaper verdi for kundene ved å anvende sine kunnskaper, erfaringer og ferdigheter, i vår studie kalt kontaktpersonenes humankapital, til å løse kundenes unike problemer.

Eksempler er reklamekampanjer og strategiplaner som skal styrke kundens markedsposisjon, eller investeringsråd som skal forbedre kapitalavkastning.

For denne type problemstillinger finnes det sjelden standardløsninger. Derfor er kontaktpersoner med fremragende ekspertise, innsikt og ferdigheter vanskelig å erstatte og høyt verdsatt.

Tette personlige relasjoner

Et annet særtrekk ved denne type tjenester er ar verdiskapingen gjerne skjer i nært samarbeid mellom kunden og kontaktpersonen.

Som en effekt utvikler kunden og kontakten nære, personlige og gjensidig nyttige relasjoner, i studien kalt sosial kapital.

Resultatet er at kundene ofte utvikler sterkere tilknytning til sine kontaktpersoner enn til tjenestebedriften. Kontaktpersonene kan utnytte denne enestående posisjonen overfor kunden ved for eksempel ta kundene med seg hvis de går til en konkurrerende virksomhet.

Profesjonelle tjenesteytere blir gjerne ansatt på grunn av deres evne til å skaffe kunder like mye som på grunn av deres faglige dyktighet.

Forsvar mot kundeflukt

Spørsmålet tjenestebedriftens ledelse står overfor er hva den kan gjøre for å motivere kundene til å bli, selv om nøkkelpersonell forsvinner.

Tradisjonelt har markedsføringslitteraturen anbefalt tjenestebedriftene å investere i ulike relasjonsmarkedsføringstiltak for skape sosiale bindinger. I denne studien foreslår vi et annet perspektiv.

For å differensiere seg fra konkurrenter og for å skape øket verdi for kundene, kan tjenesteleverandøren investere i bedriftsspesifikke arbeidsprosesser, som spesielle arbeidsprosedyrer, rutiner for kunnskapsdeling mellom medarbeiderne, krevende ansettelsesprosedyrer for medarbeidere og spesialkunnskap om kunden. Disse tiltakene betegner vi som tjenestebedriftens strukturelle kapital.

Kompetanse sterkere enn personlige relasjoner

Resultatene viste at tjenestebedriftens strukturelle kapital hadde en sterk effekt på kundenes vilje til å bli i bedriften og ikke følge kontaktpersonen.

Tjenestebedriftens strukturelle kapital reduserte også sterkt verdien av kontaktpersonens humankapital som et middel til å ta med kunder.

Når det gjelder forholdet mellom kunde og kontaktperson fremhever mange studier betydningen av å skape nære, personlige relasjoner.

Vår studie støtter ikke en slik strategi. Den sosiale kapitalen viste ingen effekt. Det var kontaktpersonens humankapital som hadde den største betydningen for kundens vilje til å følge denne til en annen virksomhet. Den sosiale kapitalen hadde imidlertid en viss effekt i samspill med humankapitalen.

Som en konklusjon tyder studien på at for profesjonell tjenesteyting spiller kompetanse, både på bedrifts- og personnivå, en større rolle enn sosiale relasjoner for å beholde og tiltrekke kunder.

Referanse:

Biong, Harald og Arne Morten Ulvnes (2011): ”If the Supplier’s Human Capital Walks Away, Where Would the Customer Go?”, Journal of Business-to-Business Marketing, 18 (3), 2011.

Formidlingsartikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2011, et formidlingsmagasin fra Norges største markedsforskningmiljø.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Førsteamanuensis Harald Biong, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på