Kundene gjør jobben selv - og liker det. Hva liker de best, og hva vil de ikke bidra med? Ny studie fra Handelshøyskolen BI gir svar.

BI FORSKNING: SERVICEINNOVASJON

Kostnadsorienterte ledere vil tenke på å engasjere kundene til å gjøre deler av jobben for å spare kostnader. Markedsorienterte ledere vil tenke på å engasjere kundene for å skape økte kundetilførte verdier.

Vi vurderer egne ideer og forslag bedre enn andres. Professor Dan Ariely ved Duke University kaller fenomenene «Ikea-effekten» og «Ikke-oppfunnet-her»-syndromet. Han fant på bakgrunn av sin egen erfaring med å skru sammen en Ikea-kommode at han var mye stoltere over den kommoden enn andre ferdigskrudde møbler i huset. Gjennom eksperimenter fant han at dette var en vanlig reaksjon. 

Når mennesker engasjerer seg i verdiskapingsprosessen, setter vi høyere pris på det endelige resultatet enn tilsvarende ferdige løsninger fra andre. 

Fem områder der kunden kan bidra

Når kundene engasjerer seg i verdiskapingsprosessen, forsterkes deres preferanse og holdning til sluttproduktet. Det er viktig i forbindelse med innovasjon, relasjonsbygging og gjenkjøp. Å engasjere kundene som medprodusenter, kan være en god markedsstrategi. 

Så hvilke oppgaver setter kundene mest pris på å gjøre? 

Professor C.K. Prahalad har identifisert fem oppgaver kundene kunne bidra med i sin medproduksjons rolle:

  • Fysisk og psykisk engasjement i forbindelse med reklame.
  • Kundens aktive bruk selvbetjeningsteknologi
  • Kundeopplevelser
  • Kundens deltagelse i problemløsning
  • Kundens mulighet til å skreddersy tjenesten.

Studie av folk som reiser

Ved Handelshøyskolen BI har vi gjennomført en studie for å få svar på om alle fem oppgavene ovenfor er like viktig for kundenes vilje til å være medprodusenter (i forskningsprosjektet «Verdidrevet serviceinnovasjon»). Er noen av oppgavene mer verdiøkende enn andre? Finnes det oppgaver kunden slett ikke ønsker å være med på? 

Vi gjennomførte undersøkelsen blant et tilfeldig utvalg av mennesker som var på reisefot, de var underveis til en sentral flyplass, eller de ventet på flytoget. 400 reisende ble plukket ut. 300 av dem bidro med komplett utfylte spørreskjemaer. 

Deltagerne ble presentert ulike scenarier der de ble bedt om å svare om de kunne tenke seg å ta i bruk løsninger som innebærer at de gjør deler av jobben selv. Et av scenariene som ble presentert, var som følger: Du ankommer New York, men det gjør ikke bagasjen din. Når du kontakter serviceskranken, tilbyr de deg muligheten til løse problemet selv med å ta i bruk en nettbasert løsning for å spore opp kofferten din.

Selvbetjening og skreddersøm

Studien viser at to av de fem oppgavene peker seg ut som viktige for å få kundene til å ville engasjere seg i produksjonen av en tjeneste:

  • Selvbetjeningsteknologi
  • Skreddersydde løsninger.

Selvbetjeningsteknologi har betydning fra et nytteperspektiv (for eksempel spare tid eller økt bekvemmelighet) mens skreddersøm har betydning ut fra et nytelsesperspektiv (hedonistisk, få det akkurat som jeg vil ha det). 

Studien viser samtidig at kundene slett ikke har lyst til å engasjere seg i å løse problemer som måtte oppstå. Når ting går galt, er det bedriften som har skylden, mener kundene. Og da må bedriften også rydde opp.

Råd til bedriftene

På bakgrunn av denne studien vil vi anbefale bedrifter å satse på innovasjonstiltak som involverer kunden, gjennom teknologi, innen nytteområder fremfor nytelsesområder. Områder kan være selvbetjeningsløsninger og måter for kundene å skreddersy sine egne løsninger.

Kundene opplever at det gir merverdi. Da vil de også bidra.

Referanse:

Andreassen, Tor W., Anders Gustafsson og  Heiko Gebauer (2011): ”Co-production: a fair-weather syndrome?”, Working paper, Handelshøyskolen BI. Forskningsprosjektet Verdi-drevet tjenesteinnovasjon er finansiert av Norges Forskningsråd.

Formidlingsartikkel er publisert i nettavisen forskning.no 7. februar 2012 med tittelen: "Kundene gjør jobben - og liker det".

SI DIN MENING:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Tor W. Andreassen og Anders Gustafsson, professorer ved Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på