Markedsføring gjennom vareprat, eller «buzz», kan gi økt salg. Og den kan kjøpes, skriver professor Tor W. Andreassen ved BI.

KOMMENTAR: Tor W. Andreassen om markedsføring

Private bedrifter har minst to ting felles: de ønsker tilgang til flere kunder for økt omsetning, og de har begrensede markedsføringsbudsjetter. Under slike forhold handler det om å få mest mulig ut av hver markedsføringskrone.

Såkalt «vareprat» mellom konsumenter har vist seg å ha stor betydning for beslutninger om kjøp av en vare. Problemet har vært at denne praten har foregått i private rom, utilgjengelig for markedsfører. Og dermed vanskelig å påvirke. Men ikke lenger.

Det få vet, er at det amerikanske merkevareselskapet Procter & Gamble har et eget selskap, VocalPoint, med 600.000 ansatte: mødre mellom 28 og 45 år. Jobben deres er å «snakke opp» P&G-produkter overfor samme målgruppe i enhver anledning hvor det er naturlig.

I USA har det i løpet av kort tid vokst frem en industri som tilbyr merkevareleverandører profesjonell assistanse ved å engasjere såkalte agenter. Jobben deres er som P&G-mødrene: mot betaling å påvirke andre konsumenter til å kjøpe det aktuelle produktet eller tjenesten.

Prate-agenter

BzzAgent, ett av en rekke slike selskaper, startet i 2001. I dag har BzzAgent ca. 850.000 agenter i USA, Canada og England som kan aktiveres i ulike kampanjer. På deres hjemmeside hevder de at sosial markedsføring løfter salget med 6,7 prosent - en ikke uvesentlig effekt.

De har selv regnet seg frem til følgende påvirkningseffekt: 1 agent snakker i gjennomsnitt med 10 mennesker, med 90 prosent sannsynlighet = 9 personer (1x10x0,90). Hver av disse snakker i gjennomsnitt med 5,3 person med 78 prosent sannsynlighet = 37 personer 9x(5,3x0,78). Med en agent blir det dermed skapt totalt 47 påvirkninger (1+9+37).

Nettverkseffekt

Når omtrent 10.000 agenter benyttes for hver kampanje, skapes det mange samtaler om produkter og tjenester. Når agentene i tillegg benytter Facebook eller Twitter eller andre sosiale medier for å spre det gode budskap, øker spredningen eksponentielt på grunn av nettverkseffekten. Men dette er ikke uproblematisk.

I 2004 ble interesseforeningen «Word of Mouth Marketing Association» (WOMMA) etablert. En av oppgavene har vært å utarbeide etiske retningslinjer.

I dag gjelder følgende: «Konsumenter som arbeider på vegne av markedsførere må alltid a) informere om hvem de arbeider for, b) si hva de faktisk mener om produktet, og c) informere om deres identitet.»

Spørsmål om etikk

Til tross for dette, vil mange markedsførere og konsumenter se buzz-markedsføring som et etisk problem. Men til dette kan man spørre: hva er prinsipielt forskjellig fra å kjøpe TV-reklame og buzz-markedsføring? Begge har som mål å påvirke atferd og holdninger.

Selv om det er vanskelig å benekte dette, er det likevel noe med profesjonell, kjøpt vareprat fremfor ekte vareprat. Selve utgangspunktet for vareprat, slik det fant sted over hagegjerdene eller kaffekoppene gjennom tidene, var basert på to likeverdige parter uten noen annen målsetning enn å hjelpe hverandre med å fatte bedre beslutninger ved valg av produkt eller tjeneste.

Kjøpte vs. ekte anbefalinger

Vi ser i dag buzz-markedsføring spre seg inn i sosiale medier på Internett, hvor bedrifter kjøper andre til å opptre i rollen som ekte kunder: Amazon og bokanbefalinger, Google Earth og reisesteder og Hotels.com og hoteller, etc.

For å avdekke ekte fra kjøpte anbefalinger på Internett, har Carnegie Mellon University i USA utviklet algoritmer som med stort hell skiller de ekte fra de falske. Nøkkelen ligger i ordbruken og detaljeringsgraden i informasjonen som gis. Det hele virker som et forsøk på å rense forurenset vann.

Tradisjonelle kanaler og medier mister sin effekt - noe som gjør at markedsførere leter etter andre måter å påvirke omsetningen på. Mens buzz-markedsføring er virkningsfullt, er det ingenting som er bedre enn tilfredse kunder som uoppfordret snakker til andre om sine erfaringer - gratis. Let the buzz begin!

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 19. april 2012.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på