Bokhandlerne vil overleve, men det vil kreve innovasjon. De dårligste vil falle fra, spår professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om bokbransjen

Forlagene og bokhandlerne hater lesebrettene Ipad, Kindle og Nook fordi de «stjeler» omsetning fra boken og truer bokhandlernes eksistens. Innen bransjen kalles Amazon for «Satan fra Seattle».

Mens mange vil hevde at Amazon og lesebrettet er bokens verste fiende, vil jeg hevde det motsatte: De er bokens beste venn.

Krever innovasjon

Da TV ble introdusert i slutten av 1920-årene i USA opplevde kinoeierne en nedgang i omsetningen. Mange kinoer som var dårlig drevet, gikk konkurs. Men de som overlevde opplevde at publikum kom tilbake og at omsetningen steg. Behovet for underholdning var ikke borte, det hadde bare funnet en ny distribusjonsform.

Da videoutleie ble mulig, klaget kinoeierne over at kundene ville sitte hjemme og se på film. Etter en stund kom publikum tilbake til kinoene. Men nå forventet de bedre stoler, popcorn og drikke til - noe de var vant med hjemmefra. Slik sett kan vi si at tv og videoutleie ledet til innovasjon innen kinobransjen.

Nå skjer det noe innen bokbransjen. Lesebrettene gjør det mulig å laste ned bøker raskt og billig og papirboksalget stuper. Bokhandlerne river seg i håret og mener at verden blir fattig uten dem. Men blir leserne borte, eller vil de komme tilbake som på kino?

En nylig studie fra analyseselskapet Pew viser at i USA har 21 prosent av befolkningen lest en e-bok i løpet av det siste året - opp fire prosentpoeng fra ifjor. De som leser e-bøker leser flere e-bøker og bøker enn alle andre. Hele 88 prosent av de som har lest en e-bok, har også lest en papirbok. Hva betyr dette for bokhandlerne?

Økt etterspørsel etter bøker

Først og fremst er det ingen grunn til å kalle Amazon for «Satan fra Seattle». Alt tyder på at behovet for og etterspørselen etter bøker vil stige. Pew antar i sine analyser at i 2025 vil 75 prosent av boksalget være e-bøker. Begge former har sine unike fordeler.

Mens bøker er overlegne når man skal lese for barn, er e-bøker overlegne når man hurtig vil ha tak i en ny bok. De er like gode når man skal lese på sengen. Med andre ord: behovet for bøker blir ikke borte. Det finner bare en ny distribusjonsform.

Norske bokhandlere kan lære av USAs største nasjonale bokhandlerkjede med 690 butikker i 50 stater, Barnes & Noble, som forbereder seg på fremtiden ved å spørre: Hva er det vi har som Amazon ikke har, og som kundene setter stor pris på?

Svaret er butikkene.

Trives i bokhandelen

Et besøk til Barnes & Noble forteller med tydelighet at kundene liker å være der. Studenter og voksne tar med seg sine bøker og pc for å studere og jobbe. Noen er der for å ta en kopp kaffe eller spise lunsj mens de blar gjennom noen magasiner. Andre er der for å slå ihjel tid.

Barnes & Noble har med sin kombinasjon av god beliggenhet, gratis internettilgang for kundene, samarbeide med Starbucks og rikelig med muligheter for å sette seg ned med en bok eller blad, gjort butikkene til sosiale møteplasser.

Tre tips til norske bokhandlere

Hva kan norske bokhandlerne gjøre for å overleve? Jeg ser tre ting.

  1. Gjennom et lojalitetskort kan de i tillegg til rabatter, utvikle flere tjenester for storkjøpere av deres produkter eller storbrukere av deres fasiliteter - tjenester som er kun for dem. Her ser jeg en parallell til flyselskapene som har hatt stor suksess med sine lojalitetsprogrammer.
  2. Mens Amazon tilbyr masse annet enn bøker, kan bokhandlerne i Norge tilby alt innen utdanning og underholdning. Norske bokhandlere kan bygge opp en klar merkevareprofil rundt dette og ha stor troverdighet på det. På denne måten blir de en krysning mellom bibliotek, bokhandler, og lesesal med utvidet kaffe.
  3. De kan utvikle relasjoner til andre samarbeidspartnere hvor interesser eller ferdigheter står i sentrum. Forlagshusene eller musikkindustrien kan eksponere forfattere og musikere i deres lokaler ved lansering av nye bøker eller plater.

Norske bokhandlere som tenker utenfor boksen vil se mulighetene fremfor truslene. De vil se at boksalget går ned, men at lesingen stiger. De vil se at butikken kan bli sosiale møteplasser.

De innser også at de ikke lenger er i bokhandlerbransjen, men i skjæringspunktet mellom utdanning og underholdning. Behovet for lesestoff som underholdning eller utdanning er der, men etterspørselen vil ta en annen form.

I omstillingen som tvinger seg frem vil vi se to ting:

  • For det første vil vi få en større konsentrasjon av kjeder.
  • Dette vil for det andre føre til at de dårligste butikkene faller fra. Det er dette som kalles kreativ ødeleggelse.

Det er dette som er prisen for innovasjon. Og det er eneste måte bokhandlerne kan overleve på.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringsliv 2. mai 2012.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på