Prissamarbeid mellom forlag og bokhandler kan være effektivt, og hemmer neppe konkurransen, skriver BI-professorene Espen R. Moen og Christian Riis.

KRONIKK: Espen R. Moen og Christian Riis om konkurransepolitikk

I kjølvannet av rapporten «Utredning om litteratur- og språkpolitiske virkemidler» fra Oslo Economics, der undertegnede var bidragsytere, har det vært en intens debatt om fastprisordningen på bøker.

Økonomer, forfattere og bransjefolk har deltatt, og oppfatningene har sprikt i alle retninger.

I rapporten argumenterer vi for at fastpris på bøker kan være effektivitetsfremmende.

To typer prissamarbeid

Vårt utgangspunkt er at vertikalt prissamarbeid i en verdikjede, for eksempel mellom forlegger og bokhandlere, er vesensforskjellig fra horisontalt prissamarbeid, for eksempel mellom forlag.

Senker et forlag prisen, vil det være negativt for konkurrerende forlag. Hvis forlagene samarbeider om å sette prisene, vil de sette en høyere pris - til skade for konsumentene og for effektiviteten i markedet.

For en bokhandler derimot er det positivt at et forlag senker prisen, da får den jo solgt flere bøker. Tilsvarende er det positivt for forlaget om bokhandleren setter ned prisen.

Kinderegg-effekt

Prissamarbeid mellom forlegger og bokhandler kan derfor gi lavere priser. Dette vil være til fordel for forbruker såvel som for bokhandler og forlegger (som tar igjen for lavere priser gjennom økt salg). Rene kinderegget, altså.

Horisontalt og vertikalt prissamarbeid har altså vidt forskjellige konsekvenser for priser og velferd. Denne innsikten har gradvis seget inn hos konkurransemyndighetene, for eksempel i USA.

Tidligere var amerikanske konkurransemyndigheter svært skeptiske til vertikalt prissamarbeid. Utover på 1970-tallet utfordret markedsorienterte økonomer i Chicago-miljøet denne oppfatningen. De argumenterte for at vertikale føringer benyttes av effektivitetsgrunner.

«Chicago-skolens» synspunkter har hatt stor gjennomslagskraft, og har påvirket synet på vertikale føringer både hos amerikanske konkurransemyndigheter og blant konkurranseøkonomer generelt. Vertikale føringer betraktes ikke lenger som konkurransehindrende så lenge konkurransen mellom kjedene er tilstrekkelig sterk.

I rapporten til Oslo Economics argumenterer vi for at konkurransen mellom forlagene i bokbransjen er tilstrekkelig sterk til at prissamarbeid i form av fastpris på bøker ikke virker konkurransehindrende.

Bøker som informasjonsgode

Vi peker på at bøker er et informasjonsgode, det vil si at en ikke kjenner verdien av en bok før en har lest den. Dermed får salgsleddet en særlig viktig rolle. Uten prissamarbeid vil ikke bokhandlerne ta tilstrekkelig hensyn til forlagenes interesser av flere solgte bøker, og derfor ikke promotere utgivelsene nok. Med fastpris kan en sikre høy kvalitet i salgsleddet, til fordel for alle parter.

Vi er imidlertid skeptiske til fastpris i lovs form eller på bransjenivå. Vi ser at en fastprislov kan gi positive gevinster, men veier faren for samarbeid mellom kjedene og manglende fleksibilitet for den enkelte forlegger/bokhandler tyngre. Med frivillig fastpris er det opp til aktørene i markedet å avgjøre utbredelsen av fastpris.

Spådom

Vår spådom er at fastprisen vil overleve der og bare der den fører til økt verdiskaping.

Reaksjonene har ikke uteblitt. Kultureliten ser helst at kulturpolitikken ikke besudles av økonomer. Bransjen tenderer til å betrakte våre forslag som utilstrekkelige, og at en boklov er å foretrekke.

Økonomer i dagspressen har utvist samme holdning som amerikanske konkurransemyndigheter på 1970-tallet - før Chicago-skolen gjorde seg gjeldende. Deres instinktive reaksjon er at alle former for samarbeid er uheldig, og sondrer ikke mellom vertikalt og horisontalt prissamarbeid.

Konkurransetilsynet uttrykker skepsis til fastpris, og mener at fastpris vil svekke konkurransen mellom bokhandlerne og dermed svekke effektiviteten. Vi vil ikke utelukke at dette argumentet kan ha noe for seg i en diskusjon om fastpris i lovs form. Men vi ser ikke at argumentet er relevant for frivillig fastpris.

Det vil jo ikke være i det enkelte forlags interesse å fremdyrke et ineffektivt salgsapparat. Da vil de heller selv avvikle ordningen.

Frivillig fastpris

Blant akademiske økonomer er holdningene mer nyanserte. Tommy Stahl Gabrielsen og Lars Sørgard er skeptiske til vertikale avtaler, men argumenterer mer mot boklov enn mot fastprisen som prinsipp. Karine Nyborg heller mot et lovprinsipp med begrunnelsen at en bokutgivelse er et naturlig monopol, med lave variable og høye faste kostnader. Øystein Foros, Hans Jarle Kind og også Erling Røed-Larsen vektlegger skjønnlitteraturens samfunnsmessige rolle.

Vi er ikke uenig i at fastpris i lovs form kan gi positive effekter. Imidlertid kan statlig eller bransjemessig overprøving av individuelle avtaler inngått mellom frie parter (bokhandlere og forlag) medføre betydelige kostnader.

Slik vi ser det vil derfor en frivillig fastprisordning være en riktig balansering av de ulike hensynene. Fastprisens utbredelse i fremtiden vil da være, og bør være, resultat av forlagenes og bokhandlernes egne valg.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringsliv 10. mai 2012 med tittelen ”Effektivt prissamarbeid”.

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på