Når du får noe gratis i butikken, takker du for gaven ved å legge igjen mer penger i butikken, viser studie fra BI.

BI FORSKNING: Påvirkning av kunder

Som mennesker tar vi hele tiden valg: Hva skal vi spise til frokost, hvilke klær skal vi ha på oss i dag eller hvordan skal vi komme oss på jobb? Det er også stor konkurranse mellom ulike bedrifter når vi skal bestemme oss for hvor vi skal handle.

Når vi går inn i en butikk, kan det noen ganger finnes 50 000 eller flere artikler å velge blant.

Vi foretar ofte valg uten at vi tenker så mye over det. Det skyldes at vi tyr til snarveier (heuristikker). Hvis vi ikke hadde disse snarveiene, ville vi vært helt utslitt etter bare en dag hvor vi måtte ta alle beslutninger basert på de budskap som vi møter.

En næringsdrivende kan benytte seg av ”snarveiene” våre for å få oss til å fatte raske beslutninger i ønsket retning.

Dette er et fenomen som fascinerer og inspirerer meg til den forskning som jeg nå brenner for.

Takknemlighetsgjeld

Vi har begynt å se nærmere på fenomenet gjensidighet, - eller takknemlighetsgjeld. Tenk deg at du blir invitert på middag hos noen. Da vil du selvfølgelig invitere dem tilbake.

Vi har testet ut gjensidighetsfenomenet i en helt vanlig matbutikk. Eksperimentet startet etter en samtale med min venn Christer Johansson, som driver en ICA Maxi butikk i Karlstad.

Denne butikken gjør som mange andre butikker. De deler ut kuponger med et håp om at kundene skal bruke enda mer penger hos dem. De prøver  å sette kundene sine i en form for takknemlighetsgjeld.

Jeg sa da at jeg tviler på at han oppnår denne effekten ved å dele ut kuponger. Som vanlig utfordret han meg med ”Bevis det!”.

Delte ut gaver

Vi fikk mulighet til å stå ved inngangen til ICA Maxi og dele ut Pringles chips. En gruppe kundene fikk chipsboksen rett i hånden mens en annen gruppe fikk utdelt en kupong som berettiget til en chipsboks.

En tredje gruppe kunder fikk utdelt en handlemynt på vei inn i butikken. Vi ønsket å sammenligne effekten av å få en liten gave (handlemynten) sammenlignet med en større gave (chipsboksen).

Den uken vi gjennomførte eksperimentet, hadde butikken en gjennomsnittlig omsetning på hver handel (omsetning pr, kvittering) på 350 kroner.

Kundene som fikk utdelt en kupong, handlet i gjennomsnitt for 350 kroner, - det vil si likt med gjennomsnittet for alle handler.

Kupongen hadde alltså ingen effekt. Den ble oppfattet som en papirlapp som ikke hadde samme verdi som det riktige produktet (selv om den alltså kunne brukes for å få produktet).

Gaver økte handlelysten

Når kundene fikk en liten handlemynt i hånden, økte den gjennomsnittlige omsetningen til 420 kroner (en økning på 20 prosent).

Kundene som fikk en chipsboks direkte i hånden, handlet for ytterligere 100 kroner, det vil si at de i gjennomsnitt handlet for 520 kroner. Det er nesten 50 prosent mer enn gjennomsnittkunden den uken.

Eksperimentet viser at gjensidighetsprinsippet har en enorm effekt om vi gjør det på den rette måten. Takknemlighetsgjelden bør etableres rett før kjøpsbeslutningene skal tas. Vi ser også at kundene ikke tillegger kuponger samme verdi som om de får varene rett i hånden.

Flere eksperimenter

Vi gjennomfører for tiden en rekke eksperimenter ute i matbutikker, elektronikkbutikker, sportsbutikker og møbelforretninger.

Vi fortsetter å studere effekten av å dele ut gaver for å få en dypere forståelse av fenomenet som ligger til grunn for gjensidighet.

Vi studerer også effekten av musikk i butikken. Hva er det som hender når kundene ikke får ta på varene de ønsker å kjøpe? Hvordan påvirkes kundene av at det er noen som ønsker dem velkommen? Hva skjer om betjeningen skulle komme til å berøre kunden?

Jeg beynte å interessere meg for denne typen av eksperimenter under et opphold ved Arizona State University. Jeg traff da professor Robert Cialdini, en av verdens mest siterte forskere innenfor påvirkningsteori.

Referanse:

Artikkelen baserser seg på Paul W Fombelle, Anders Gustafsson og Lars Witell: "Give and Thou Shall Receive: Consumer Reciprocity in a Retail Setting". Working paper.

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012. BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på