Det snakkes om svimlende summer når Facebook introduseres på børsen. Hvor mye er selskapet egentlig verdt?

DEBATT: Tor W. Andreassen og Line L. Olsen om sosiale medier

For omlag Facebook åtte år siden unnfanget Mark Zuckerberg ideen om å lage et sosialt nettverk for sine studiekamerater ved Harvard University. I dag har selskap 845 millioner aktive brukere pr måned over hele verden.

Zuckerberg kan med andre ord si at solen aldri går ned over hans rike. Men hva er Facebook-riket verd når det skal introduseres på børsen.

Antatt børsverdi er anslått til å ligge mellom svimlende 50 og 100 milliarder amerikanske dollar.

Facebook kunne notere seg for en omsetning på 3,2 milliarder amerikanske dollar i 2011 (som er forventet å stige, hvorav 90% er reklame og andre inntekter) og oppnådde i fjor en resultatgrad på 50% (som er forventet å synke).

Facebook har så mange som 845 millioner brukere (som er forventet å stige), og en gjenkjøpsrate på 85 prosent (som er forventet å synke).

Verdien av kundene

La oss anta 10 prosent rente. La oss anta at omsetningen dobles til 6mrd, at margin og gjenkjøpsraten synker til henholdsvis 30 prosent og 70 prosent på grunn av økt konkurranse.

 På denne bakgrunn kan vi estimere verdien av kundebasen med følgende ligning:
Kundens livstidsverdi = m * [r/(1+r-i)]; m= margin i USD; r = gjenkjøpsrate; i = rente.

 Da får vi at kundebasens markedsverdi = 1,8 mrd USD * [70%/(1 + 70% - 10%)] = USD 3.150.000.000. Med disse forutsetningene har hver Facebook-kunde en livstidsverdi på om lag USD 3,7 eller ca 22 norske kroner.

Om vi alternativt sier at Facebook har en Price/Earning (P/E) tilsvarende som Google (P/E=20) eller Apple (P/E=13) skulle dette tilsi med et resultat på USD1 mrd at Facebook var verd USD 20 mrd eller USD 13 mrd. Fremdeles et stykke igjen til USD 50 mrd eller USD 100 mrd.

Høy pris på merke

Dette tilsier at finansanalytikerne vurderer verdien av Facebooks øvrige aktiva, for eksempel merkenavn og teknologi, svært høyt eller at de antar en mye høyere vekst i omsetningen enn hva vi har gjort.

Men selv om omsetningen skulle fem-dobles (som følge av f. eks. en fremvekst i Kina) er vi ikke i nærheten av antatt børsverdi.

Det kan også være slik at finansanalytikere overvurderer effekten av reklame på Facebook og dermed annonsørenes vilje til å benytte mediet. Vi tror at markedsvurderingen av Facebook er satt ut fra en logikk om at fortiden og tidligere suksess vil kunne fremskrives. Det vil den ikke.

Færre venner

I New York Times 6. mars 2012 gjengis noe svært truende for Facebook. Antall brukere som opphevet vennskap (”unfriend”) med andre medlemmer gikk opp fra 56 prosent i 2009 til 63 prosent i 2011. Kvinner og yngre brukere er de som gjør dette oftest. Hele 71 prosent av Facebook-brukere mellom 18 og 19 år reduserte vennekretsen sin.

 TNS Gallup tall viser at vi i Norge er avventende mht. om vi vil fortsette å ha Facebook profil om et år. Kun 50 % av brukerne er helt sikre i sin sak, mens 37 prosent er langt mindre sikre. 

Tommelen ned

I tillegg har vi at brukernes tilfredshet med Facebook i Norge og USA er lav.  På en skala fra 0 til 100 oppnår man i Norge en tilfredshetsscore på 61 mens Facebook i USA scorer 66 poeng. 

Den lave tilfredsheten blant brukerne plasserer Facebook sammen med verstingene av USAs selskaper: kabel- og flyselskap.  Den lave tilfredsheten passer også svært dårlig med Facebooks  ønske om at brukerne skal komme tilbake.   

Riktignok kan imperfeksjoner i markedet føre til at misfornøyde likevel er lojale og kommer tilbake. Men, hva skjer om Google+ og andre aktører knekker koden og hever listen?

Facebooks fremtid avhenger av tillit. Mister de kundenes tillit, vil den samme nettverkseffekten som har gitt dem mange brukere fort, kunne gi dem tilsvarende stort og hurtig kundefrafall. Når kundene blir borte har selskapet liten verdi.

Referanse:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012. BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI.

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på