Selvgjort er ofte velgjort. Kundene gjør gjerne en del av jobben selv. Men det gjelder ikke reklamasjoner. Da må bedriften selv sørge for å rydde opp, viser studie fra BI.

BI FORSKNING: Håndtering av klager

I økende grad foregår produksjon av tjenester og produkter i et samarbeid mellom bedriften og kundene til kundenes tilfredshet. Vi kaller det IKEA-effekten: selvgjort er velgjort!

Bedriften øker effektiviteten og sparer penger når kundene jobber gratis som deltidsansatt. Kundene motiveres blant annet av prisreduksjoner, større kontroll, og mer skreddersydde løsninger. Med andre ord: en klassisk vinn-vinn situasjon.

Når samarbeidet mellom kunde og bedrift fungerer som det skal, tilskriver kunden dette egne ferdigheter: «Jeg er dyktig».  Når noe går galt, holder de bedriften ansvarlig: «De er udyktige».

Bedriften må rydde opp

Vår egen forskning viser at kundene ikke vil være med på å løse problemer som oppstår ved nettbaserte tjenester. Kundene anser det som bedriftens skyld, og dermed deres plikt til å rydde opp etter seg når noe går galt.

Forskning på kundemisnøye og klageatferd viser to gjennomgående trekk:

  1. De aller fleste misfornøyde kunder klager ikke
  2. Misfornøyde kunder ønsker ikke delta i problemløsningen.

Å miste en kunde er ikke bare trist rent økonomisk, men det bringer også med seg masse negativ vareprat – noe som kan påvirke bedriftens renomme negativt og hindre bedriften i å tiltrekke seg nye kunder. Misnøye som går uforløst kan true bedriftens lønnsomhet.

God reklamasjonshåndtering er god læring og også en anledning til å fjerne årsaken til problemet.

Få kunden med på laget

Dette kan gi opphav til følgende spørsmål: Betyr dette at bedrifter ikke kan invitere kundene inn i prosessen med å løse problemet? Eller finnes det situasjoner der kundene ønsker å ta del i og medvirke i problemløsningen?

Det er jo nærliggende å tenke seg at kundene ønsker å ta del i prosessen som kan bedre situasjonen. 

Dette var opphavet til en undersøkelse ved Handelshøyskolen BI (se referanse) hvor følgende spørsmål ble stilt:

  • Hvilken effekt har kundens medvirking i tjenesteproduksjonen og i problemløsningsprosessen på forbrukerresponser, slik som tilfredshet med selskapet, opplevd rettferdighet, lojalitet og tilfredshet med problemløsningen?
  • Hvordan er disse effekten påvirket av kundens relasjon til selskapet?

Problemløsing gir ikke kundeglede

Kundens deltagelse i tjenesteproduksjonen påvirker deres tilfredshet, opplevde rettferdighet og lojalitet på en positiv måte.

Men kundene ønsker ikke å delta i problemløsningsprosessen – det gir negativ effekt på tilfredshet, opplevd rettferdighet og lojalitet.  Vi fant at kundenes aktive deltagelse i problemløsningsprosessen ikke påvirker deres tilfredshet, verken positivt eller negativt.

Kombinasjoner av ulike kunde-leverandør relasjoner med ulikt nivå på deltagelsen i problemløsningsprosessen, påvirker ikke kundens tilfredshet, opplevd rettferdighet eller lojalitet. Vi fant heller ingen effekt på tilfredshet, opplevd rettferdighet og lojalitet ved kombinasjon av høy/lav deltagelse i tjenesteproduksjon, høy/lav deltagelse i problemløsning under forskjellige typer kunde-serviceleverandør relasjoner.

Hva vi kan lære

Dette betyr at bedrifter må arbeide hardt for å unngå at noe går feil. De må notorisk lete etter måter å gjøre ting bedre på. Både i kjernetjenesten og i teknologien som omgir denne.

Når noe går galt (og det vil det før eller siden), må bedriften ta ansvar. Kundene ønsker nemlig ikke å engasjere seg!

I ekteskapet mellom kunder og serviceleverandører er man sammen i de gode dagene, men bedriften står alene når ting går galt. Da gjelder det å rydde opp før kunden forlater deg.

Referanse:

Therese Talgø og Espen Liseth Rødsjø (2012): “You break it, You fix it?”. Hovedoppgave for graden MSc in Strategic Marketing Mangement ved BI.  Line L. Olsen har vært veileder.

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012. BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på