Norsk fotball kjennetegnes av få fans på stadion, klubber som går med underskudd og et variabelt produkt. – Det gir ikke en bærekraftig forretningsmodell, skriver professor Tor W. Andreassen ved BI.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om fotball & business

"Tilskuertallet fortsetter å rase i norsk eliteseriefotball. Gjennomsnittsbesøket er nede i 7080 så langt denne sesongen etter 44 kamper. Det er nesten 900 færre enn i fjor og 3500 lavere enn for fem sesonger siden". Det skriver Aftenposten.no 8. mai 2012 (nyhetsmelding fra NTB).

Toppfotballsjef Nils Johan Semb er usikker på hva som kan være grunnen.

Svaret er like enkelt som brutalt: Et dårlig produkt som markedsføres tungt, går fort ut av markedet! Når jeg skriver produkt, tenker jeg ikke bare på det sportslige, men på hele pakken, inkludert ledelse.

Moldes håndtering av trenerens tur til England, er et godt eksempel på at norsk fotball ofte ledes av velmenende entusiaster som ikke helt får det til.

Stjerner i manesjen

Det er lenge siden norsk fotball var en idrett hvor det sportslige sto i sentrum.

I dag er norsk elitefotball et kommersielt underholdningsprodukt med betalte stjerner i manesjen som er representert med agenter som forhandler med en profesjonell ledelse. Men stjernene og lederne er ikke dyktige nok til at produktet blir så bra at publikum kommer.

Variasjonene i løpet av sesongen og over årene viser hvor variabelt produktet er. Ingen profesjonell bedrift ville overleve i markedet med slik variable kvalitet. Når bedrifter mister kunder, jobbes det hardt på to fronter: bedre kvalitet og innovasjon.

Publikum uteble

Norsk basketball, www.BL.no (lenke til hjemmeside), skulle for noen år siden innovere for å bli en bedre og mye større sport rent publikumsmessig. Lederne hadde brukt mye tid på å studere hva de gjorde i USA og tv-overføring med TV 2 var på plass.

Lanseringen av BL.no ble gjort etter alle kunstens regler med krav til klubbene med hensyn til økonomi, antall utenlandske spillere, ledelse, arena, og arrangement. Men det ble fort klart at markedet og publikum ikke var modent eller klar for denne ekstra show-ingrediensen.

Da den umiddelbare publikumssuksessen ble borte, skrudde TV 2 av lysene og gikk hjem. Man glemte at dette ville kreve en innkjøringsperiode for å feste seg og bli en naturlig del av arrangementet. BL.no gjorde det meste riktig, men på et galt tidspunkt.

Mett av eksponering

Mediene, primært tv, har i jakten på reklamekroner, laget fotballprodukter hvor eksponeringen har vært intens. Mens dette skaper økte interesse i en periode, er ofte den langsiktige effekten utmattelse.

Når produktet i tillegg ikke evner å skape entusiasme, kommer utmattelsen fortere. Slik sett har media bidratt til at publikum blir borte fra arenaene. Selv i USA hvor man har verdens beste dekning av sportsarrangementer, ser man denne effekten når produktet svikter.

BL.no-erfaringene gjorde det klart at man måtte ha skikkelig tv-dekning over lengre tid samt finansiering for å utvikle og drive et profesjonelt sportsarrangement.

Avhengig av rike onkler

Når det er vanskelig å dekke kostnadene gjennom billettinntektene, er man avhengig av sponsorer og salg av lagrelaterte effekter.

Dette krever aktiv markedsjobbing over lang tid. Ingen lag i Norge har klart denne delen særlig bra. Alle lag har sponsorer. Men ingen har mange og dype sponsorer som dekker kostnadene. Alle lag har tilskuere. Men ingen har mange nok til å tjene store penger på salg av effekter.

Faktum er at majoriteten av norske fotballklubber er avhengig av en «rik onkel» som kan betale underskuddet. Dette er ikke en bærekraftig forretningsmodell. Årsaken ligger i produktet.

For lite marked

Da er vi ved sakens kjerne: markedet for sportsunderholdning i Norge er ikke stort nok til å finansiere de mange tilbud.

  • Antall sponsorer som ser verdien av å bidra, er begrenset.
  • Antall tilskuere som kommer på kampene i gode og onde dager, er for få.
  • Antall tv-stasjoner som konkurrerer om overføringen er for få.

Resultatet er at man blir avhengig av spillemidler fra det offentlige. Under slike forhold klarer selv ikke de dyktigste sportslige og markedsmessige lederne å utvikle det totale produktet til det nivået publikum forventer.

For å fortsatt kunne holde på med det de gjør, redefinerer mange klubber sitt samfunnsmandat til: «Å bidra til fysisk fostring av norsk ungdom» - noe de krever betaling for gjennom Tippemidlene. Men norske idrettslag og klubber kan ikke være statsansatte gymlærere.

Tomme seter på slitne arenaer

Resultatet er et kvasi underholdningsprodukt som gjennom sterk tv-eksponering viser hvor dårlig produktet er. Innen business sier man: «Nothing succeeds like success». For fotball gjelder det motsatte - spesielt når publikum via andre tv-kanaler og internett kan se kamper fra hele verden.

Med internasjonal fotball som referansepunkt blir norsk fotball fort et lokaloppgjør på løkka med trenere som tar stor plass i media. Resultatet er tomme seter på slitne arenaer og en Nils Johan Semb som undrer på hvor publikum ble av.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 29. mai 2012 med tittelen ”Utmattet norsk fotball”.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på