Når vi velger med hjertet, lar vi oss lettere påvirke av folk som ligner på oss selv, viser en doktorgradsstudie fra Handelshøyskolen BI.

BI FORSKNING: Markedsforskning

Hver eneste dag må vi foreta en rekke valg, og det er ikke alltid opplagt hva som er det rette. Derfor søker vi ofte råd fra andre før vi foretar beslutninger.

Internett har gitt oss helt nye muligheter til å finne ut hva andre mener om ulike produkter og tjenester.

Mange av oss bestiller hotellrom på nett. Hvis vi ikke kjenner hoteller fra før, leser vi gjerne anmeldelser fra hotellets gjester før vi bestemmer oss. Anmeldelsene kommer fra mange ulike typer gjester, barnefamilier, familier med eldre barn, alenereisende, eldre gjester og mange andre grupper.

Det er ikke sikkert vi legger like stor vekt på alle anmeldelsene.

Hvis du for eksempel er en 25 år gammel student, kan det kanskje tenkes at du legger forskjellig vekt på anmeldelsen fra en student på din egen alder (anmelder som ligner deg selv) og kommentarene fra en professor på 60 år (som er ulik deg selv).

Påvirkning fra like

Ali Faraji-Rad har i sin doktorgradsstudie ved Handelshøyskolen BI gjennomført sju eksperimenter for å finne ut om vi lar oss påvirke mer av folk som ligner oss selv enn av personer som er ulik oss selv. Han ser også på hvilke omstendigheter som gjøre forskjellene større.

Felles for eksperimentene er at deltakerne blir bedt om å forestille seg at de skal reservere et hotellrom på nett, og at de leser en anmeldelse av hotellet de vurderer å bestille. Deltakerne får så lese en negativ omtale av hotellet.

De får samtidig se en profil av anmelderen. Profilene er utformet for å skape en følelse av likhet eller ulikhet med deltakeren i eksperimentet.

– Deltakerne påvirkes mer av anmeldere som ligner seg selv enn av anmeldere som er ulike. Forskjellen er størst når vi baserer valget av hotell på følelser og ikke logikk, fremholder Faraji-Rad.

Logikk og følelser

I det første eksperimentet blir halvparten av deltakerne bedt om å bruke logikk når de skal evaluere hotellet mens den andre halvparten blir bedt om å basere vurderingen på følelser. Deltakerne som baserer seg på følelsene, ble påvirket av anmeldere som var lik seg selv.

Like anmeldere hadde ingen påvirkningseffekt på deltakerne som valgte hotellrom basert på fornuft og logikk.

I eksperiment nummer to ble halvparten av deltakerne bedt om å skrive litt om hvorfor det er gunstig å bruke logikk når vi skal fatte beslutninger mens den andre halvparten ble bedt om å skrive litt om hvorfor det er gunstig å bruke følelser når vi skal fatte beslutninger.

På den måten ble deltakerne satt i en tilstand (”primet”) slik at de baserte valget på logikk eller følelser.

Det andre eksperimentet gav de samme resultatene som i det første eksperimentet. Deltakerne som baserte seg på følelser, lot seg påvirke, mens de som fulgte sin logikk ikke lot seg påvirke av anmelderne som lignet dem selv.

Jobb eller fritid

I eksperimentene 3 og 4 instruerte Faraji-Rad halvparten av deltakerne til å forestille seg at de skulle reise bort for moro skyld mens den andre halvparten av deltakerne fikk beskjed om at de skulle på en jobbreise.

Tidligere studier har vist at vi er mer tilbøyelige til å bruke følelser når vi reiser for å ha det moro enn om vi har mer funksjonelle motiver (som en jobbreise).

Deltakerne som forestilte seg at de skulle reise for moro skyld, ble som forventet mer påvirket av den like anmelderen enn av dem som var bedt om å forestille seg en jobbreise.

Det nære og det tilgjengelige

Halvparten av deltakerne i det femte eksperimentet ble bedt om forestille seg at de skulle ut og reise neste uke når de vurderte hotellet, mens den andre halvparten ikke skulle reise før om et år.

Deltakerne som forestilte seg at de skulle reise neste uke, ble i større grad påvirket av like anmeldere enn de som skulle reise om et år.

– Vi baserer oss mer på følelser når vi skal fatte beslutninger om nær fremtid, sier Faraji-Rad.

I eksperiment nummer seks fikk halvparten av deltakerne beskjed om at de skulle forestille seg at de deltok i et lotteri der vinnersjansen er 1 til 5, mens den andre halvparten fikk en langt dårligere odds, 1 til 5000.

Deltakerne med den beste vinnersjansen ble mer påvirket av den like anmelderen enn deltakerne med dårligere odds.

– Med gode vinnermuligheter opplever vi at reisen er innen rekkevidde, og vi baserer oss mer på følelser, sier Faraji-Rad.

Informasjon på minnet

I det sjuende og siste eksperimentet i doktorgradsstudien måtte halvparten av deltakerne huske på et sju-sifret tall mens de vurderte hotellet. Den andre halvparten slapp med å huske et tosifret tall.

Tidligere forskning har vist at vi er mer tilbøyelig til å bruke følelser når vi bevisst må huske på for mye informasjon.

Deltakerne som måtte huske på det sju-sifrede tallet, lot seg lettere påvirke av den like anmelderen (sammenlignet med den ulike anmelderen) selv om de forestilte seg at de skulle ut på en jobbreise.

Referanse:

Ali Faraji-Rad: When the message feels right. Investigating how source similarity enhances message persuasiveness, Series of Dissertation 8/2012. BI Norwegian Business School.

Formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 11. juni 2012.

Minifakta:

  • Ali Faraji Rad har gjennomført sitt doktorgradsarbeid ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
  • Førsteopponent er førsteamanuensis Simona Botti ved London Business School. Andreopponent er førsteamanuensis Mario Pandelaere ved Ghent University i Belgia. Førsteamanuensis Even Johan Lanseng ved Handelshøyskolen BI leder bedømmelseskomiteen.
  • Førsteamanuensis Bendik Samuelsen ved Handelshøyskolen BI har vært hovedveileder, og professor Luk Warlop ved BI har vært bi-veileder.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no Du kan også benytte kommentarfeltet nedenfor. 


Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på