Bedrifter som samarbeider, har forventninger om hvordan partneren skal oppføre seg. Hvilken effekt har relasjonsnormer på bedriftens resultater?

FORSKNING UNDERVEIS: Samarbeid mellom bedrifter

Menneskers atferd er i stor grad styrt av uskrevne regler og normer; alt fra å banne på jobben, til hvordan vi oppfører oss på trikken, i jobbintervju, i begravelser, og i butikken. Norge er faktisk, sammen med Pakistan, India, Singapore, Malaysia og Sør-Korea, blant landene med strengest sosiale normer.

Relasjoner mellom bedrifter er også styrt av normer. Slike normer kalles relasjonsnormer, og har siden midten av 1980-tallet blitt viet mye oppmerksomhet.

Relasjonsnormer er kort sagt de forventninger partene i en relasjon, for eksempel relasjonen mellom kunde og leverandør, har til hverandres atferd. Forventningene er basert på felles antakelser om hva som er passende atferd i relasjonen.

Solidaritet og fleksibilitet

Forskere har identifisert flere ulike relasjonsnormer. De to viktigste er solidaritetsnormen og fleksibilitetsnormen.

  • Solidaritetsnormen betyr at partene verdsetter relasjonen. Dersom problemer oppstår, er disse et felles ansvar og man forventer å hjelpe hverandre.
  • Fleksibilitetsnormen innebærer på samme vis at dersom partene utsettes for uventede hendelser vil de svare med å være fleksible overfor hverandre.

Hvorfor er relasjonsnormer viktige? Samarbeid mellom bedrifter er preget av usikkerhet. Nye situasjoner kan oppstå som ikke er omfattet av den opprinnelige avtalen mellom partene. Man kan oppleve uforutsette tekniske utfordringer. Partene forstår at utformingen av et produkt kan forbedres utover det man opprinnelig hadde tenkt.

I slike situasjoner kan vilje fra motparten til å utvise fleksibilitet og ta felles ansvar være avgjørende. Uten sterke relasjonsnormer er det også forbundet høy risiko ved å investere i kompetanse, utstyr og andre verdi økende ressurser som kan ha liten verdi dersom samarbeidet oppløses.

Farefulle normer

Når vet man at man har en relasjonsnorm? Mange vil nok ta utgangspunkt i tidligere atferd og anta at en norm eksisterer. For eksempel, om en leverandør tidligere har utvist fleksibilitet vil kanskje kunden anta at dette er normen.

Relasjonsnormer ville imidlertid ikke eksistert med mindre det forelå potensielle interessekonflikter mellom partene. Det gjør at tidligere atferd kan være et dårlig utgangspunkt for å vurdere hvorvidt to parter deler normen.

Faren er at partene ikke har samme oppfatning om hva som er normen. Dersom noe uforutsett skulle skje, risikerer de å havne i en kostbar konflikt.

Dessverre vet vi lite om farene ved å basere seg på relasjonsnormer og hvordan disse kan håndteres.

Få studier har lyktes i å identifisere effekten av normer på bedrifters resultater, eller konsekvensene av at partene ikke har samme oppfatning om hva som er den gjelden normen. Videre mangler studier på hva som skal til for at bedrifter oppnår samme oppfatning av norm(ene), og hva dette koster.

Vi ønsker å dokumentere om relasjonsnormer eksisterer og hvordan de oppstår i samarbeid mellom bedrifter ved å studere såkalte “interaktive antakelser”.

Nyere forskning tyder på at vår evne til å forstå hva andre tenker, kan spille en stor rolle for hva slags normer som oppstår. Videre ønsker vi å undersøke hvilke effekter relasjonsnormer har på bedriftenes resultater.

Bedre kunnskap om hvordan normer fungerer i samarbeid mellom bedrifter vil kunne hjelpe markedsføringsledere og innkjøpssjefer i å planlegge og styre bedriftsrelasjoner.

Referanse:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012, et formidlingsmagasin utgitt av Institutt for markedsføring ved BI. Artikkelen presenterer  et pågående forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på