Bedrifter som leverer gode kundeopplevelser, kan ta seg bedre betalt for sine tjenester, viser en studie fra Handelshøyskolen BI.

BI FORSKNING: Gode kundeopplevelser

Fenomenet kundeopplevelser har vært i vinden det siste tiåret, helt siden forfatterne Pine og Gilmore i 1999 lanserte begrepet ”opplevelsesøkonomi”.

Mange bedrifter skiftet da fokus fra å levere gode produkter med unike produktattributter til å levere helhetlige opplevelser. Opplevelsen skulle inngå i alt fra første kontakt til oppfølging etter levert tjeneste, gjennom alle kanaler og kontaktpunkter for å sikre at kunden sitter igjen med et godt inntrykk av bedriften.

Spørsmålet er om disse investeringene noen verdi for de som eier bedriften? Og hva kreves egentlig for å levere denne opplevelsen?

Dette er sentrale spørsmål som ble stilt i en fersk studie fra Handelshøyskolen BI. Formålet var å undersøke hvilke faktorer som er drivere av gode kundeopplevelser i bedriftsmarkedet, samt identifisere den faktiske effekten en god kundeopplevelse har.

7 faktorer under lupen

I alt testet studien syv faktorer sin effekt på kundeopplevelsen:

  • Effekten av personlig kontakt
  • Fleksibilitet
  • Kunders behov
  • Oppfølging
  • Tillit
  • Kunnskap
  • Reaksjonsevne

Studien testet om faktorene førte til at bedriften kunne ta en høyere pris i markedet.

Vi gjennomførte undersøkelsen i et bedrift til bedrift- marked (B2B).

I alt ble 550 spørreskjemaer sendt ut elektronisk til små og medium store bedrifter i Europa. Vi mottok til sammen 154 svar, hvorav 110 var fra Norge. Resten av svarene kommer fra Belgia, Danmark, England, Finland, Italia, Nederland og Sverige.

Lever en god kundeopplevelse, - tjen mer penger

Studien viser at bedrifter som lykkes med å fokusere på positive kundeopplevelser, kan kreve en premium pris i markedet. Premium pris innebærer at bedriften kan ta en gjennomsnittlig høyre pris enn konkurrentene.

Kundene opplever at de får en større verdi enn tilsvarende tjenester fra alle leverandører, og er villig til å betale ekstra for det.

Vær fleksibel, vinn flere kunder

Studien viser at fleksibilitet ovenfor kunden ikke hadde noen effekt på selve kundeopplevelsen. Fleksibiliteten har imidlertid en direkte effekt på premium pris.

Dette innebærer altså at ved å være fleksibel og klar til å tilrettelegge for kundenes behov – selv etter at man har levert tjenesten, kan man sikre en høyere verdi i markedet.

Bedriften kan trekke ut denne høyere verdien direkte fra markedet fordi tjenesteleveransen er fleksibel etter kundenes behov.

Tillit – en verdifull egenskap

Skal man bygge relasjoner til kundene? Svaret fra denne studien viser ja!

Tillit viste seg å ha en direkte, signifikant effekt på kundenes opplevelse. Å utvikle et troverdig forhold til kunden, vil føre til at man kan påvirke kundenes oppfattelse til bedriften.

Det relasjonelle ved en kundeopplevelse er særdeles viktig. Positive  opplevelser har en direkte effekt på prisen man kan ta i et marked.

Kunnskap – er vel alltid bra?

Et noe uventet resultat fra undersøkelsen var at kunnskap hadde en negativ effekt på kundeopplevelsen. Dette kan forklares med at når man handler opplevelser, så vektlegger man følelser i større grad enn det rasjonelle ved tjenesteleveransen.

Denne studien viser derfor at man bør appellere til kundenes emosjonelle sider når man markedsfører en opplevelse.

Så hva betyr dette for bedriften? Ved å fokusere på kundens opplevelser med egen bedrift, har man muligheten til å trekke ut en høyere verdi fra markedet. Dersom man oppfordrer kunden til personlig involvering, leverer fleksible tjenester og skaper troverdighet kan man oppnå nettopp dette. Michael Porter sa en gang ”When everything else is equal, people buy on price”.

Det er derfor viktigere enn noen gang å skille seg fra konkurrentene og levere en integrert kundeopplevelse slik at kundene får en høyere opplevd verdi ved å kjøpe disse tjenestene.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på “How a Great Customer Experience Can Drive Your Prices: A Cross-Country Study”, Master of Science-oppgave ved Handelshøyskolen BI. Senne artikkelen er også publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012, et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved BI.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: MSc Guro Mamre Sandersen, MSc Thea Fredheim Lian og professor Ragnhild Silkoset.

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på