Tilstrekkelig lokal markedsinformasjon og utvikling av en ”klankultur” sammen med din stedlige representant er en vinneroppskrift på eksportmarkedene.

LEDERENS VERKTØYLASSE: Vinneroppskrift for eksport

Har du noen gang ergret deg over reklamefilmer som ikke er produsert i Norge, der storytelling er fjernt fra vår hverdag og dialogen er dubbet (som regel fra engelsk til norsk)? Budskapet treffer liksom ikke og i hvert fall blir jeg ikke trigget til å løpe og kjøpe. 

Bedrifter som er virksomme i mange markeder rundt om i verden (Coca Cola er i rundt 200 land), ser annerledes på det.  Det koster mye å produsere reklamefilmer. Hvis du skal tilpasse budskap og kampanjer til hvert enkelt marked, blir det fort dyrt. 

Det finnes mange ulike løsninger i spenningsfeltet mellom lokalt tilpasset og sentralt standardisert markedsføring.

Mange eksportbedrifter har begrensede ressurser til å utvikle markedskampanjer og styre markedsføringen i utlandet.  Manglende ressurser gjør at bedriften ikke kan investere så mye i markedskunnskap. Bedriften må stole på sin lokale representant eller salgskontor.

Selv om eksportør og representant har felles interesser, er det også potensielle konfliktområder mellom disse. Representanten kan for eksempel ha interesse av å påvirke eksportøren til å foreta endringer i produktet uten at kanskje dette strengt tatt er nødvendig, eller bruker sitt lokale reklamebyrå og utvikler egen profilering på tvers av det som er eksporterens interesse. 

Se opp for lokale småkonger

Uten tilstrekkelig innsikt i lokale markedsforhold, vil eksportøren vanskelig kunne korrigere slike utslag. Får det fortsette for lenge, vil den påfølgende profilen til eksportøren kunne ”sette seg” i det lokale markedet, og potensielt bli uforenlig med det bildet bedriften selv ønsker å utvikle. 

De lokale representantene – enten det er uavhengige distributører eller egne salgskontor – vil kunne oppføre seg mer som lokale småkonger enn som nære samarbeidspartnere som skal sette bedriftens strategi ut i livet. 

Dette kan gi følgende negative utslag:

  1. Bedriftens profil i internasjonale markeder ender opp som et lappeteppe, sterkt varierende fra det ene til det andre marked.
  2. Den lokale representanten får uforholdsmessig meget makt i utformingen av bedriftens strategi.
  3. Markedsføringskostnadene blir fort unødig høye. 

To effektive mottrekk

Det finnes to medisiner mot en slik uheldig utvikling: Markedsinnsikt og utvikling av en ”klankultur”, der de lokale representantene ”kjøper seg inn i” og bidrar til å utvikle bedriftens forretningsidé og markedsmål.   

Markedsinformasjon koster, enten det dreier seg om innkjøpte markedsstudier eller egne undersøkelser.  Det viktigste er å få tilstrekkelig informasjon til å bli en fornuftig samtalepartner for den lokale representanten eller salgskontoret. 

Markedsinformasjon skaffes best gjennom nettverk, viser studier fra BI.

Selv om den lokale representanten står sentralt, bør bedriftsledelsen satse på å finne frem til alternative informasjons­kilder for å få et mer nyansert bilde av markedssituasjonen.  

Utvikling av klankultur er et mer langsiktig prosjekt der eksportøren over tid bygger samhold og tillitsfullt samarbeid og der representanten har felles forståelse for hva som er bedriftens mål og midler.  Markedsinformasjon og klankultur henger delvis sammen. 

Minste felles multiplum

Internasjonalt markedsengasjement dreier seg ikke først og fremst om å tilpasse produkter og kampanjer til de lokale markeder, men å finne frem til minste felles multiplum blant de mange markeder som bedriften opererer i. 

Dette gjøres best i samarbeid med representanten i hvert enkelt marked og med utgangspunkt i markedsinformasjon skaffet til veie gjennom både gjennom denne og gjennom alternative informasjonskilder. 

Kulturelle forskjeller vil naturligvis spille inn. Eksportøren bør likevel kunne på de samme strenger i de fleste markeder. 

Jo flere markeder bedriften er involvert i, jo viktigere blir denne måten å arbeide på.  Men også for nybegynneren er dette viktig. Grunnlaget for videre utvikling legges tidlig i internasjonaliseringsprosessen.

Referanse:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012, et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved BI.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på