Medieledere tenker for mye papiravis i møtet med nett, brett og mobil, utfordrer professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI.

DEBATT: Tor W. Andreassen om medieøkonomi

Aftenposten har åpnet sine spalter for innlegg fra sin ledelse. Didrik Munch, konsernsjef Schibsted Norge, hevder 5. september at medierevolusjonen krever omstilling: Uten inntekter kan man ikke drive kvalitetsjournalistikk og Aftenposten må tilpasse seg. Neppe en revolusjonerende konklusjon.

18. september har Rolv Erik Ryssdal, konsernsjef i Schibsted, tanker om at det i fremtiden vil bli færre aviser i Norge og at fremtiden ligger på nettet. Han konkluderer med at Schibsted skal møte denne «papirflukten» med kvalitetsjournalistikk. Neppe en revolusjonerende konklusjon.

Dagens leser- og annonsørflukt fra papiravisene har dramatiske virkninger for mediehusenes økonomi.

En studie av Newspaper Association of America, viser at utviklingen i annonseinntektene fra 1950 til 2000 steg kraftig, men er nå på 1950-nivået. Selv justert for e-annonser er det totalt sett en nedgang.

Leser- og annonsørflukt

Avisenes kostnadskutt og famling med ny teknologi har ikke tilført kundene verdier som utløser betalingsvilje. Det siste er at Schibsted-eide Svenska Dagbladet legger ned sportsredaksjonen. Hvordan kan man ta betalt for kvalitetsjournalistikk uten journalister?

Så langt har man møtt Internett og de nye plattformene med en papiravis’ tankesett - noe blant annet prisingen har vist. Men man kan ikke møte det nye med det gamle.

Harvard-professor Ted Levitt hadde rett da han sa at det som brakte en bedrift til hvor de var i dag, ikke var det som vil bringe den videre.

Tenke utenfor boksen

Internett og de nye plattformene utfordrer lederes evner til å tenke utenfor boksen.

Spørsmålet de burde ha stilt er: «Hva kan denne teknologien gjøre for å tilføre leserne merverdi?» fremfor «Hvordan kan vi beskytte papiravisen fra denne teknologien?»

Avisenes tilnærming til den nye hverdagen har vært nølende med små satsinger på e-journalister og e-redaksjoner som var henvist til en krok med lav status i papirredaksjonen.

Selv Schibsteds formidable suksess med Finn.no var på et tidspunkt ikke vel ansett i ledelsen.

Sliter med inntektene

Nå har alle integrert e-redaksjonene, men sliter med inntektene. Selv store aviser som New York Times og Washington Post sliter med dette.

Spørsmålet ledere må stille er: Hva gir annonsørene og leserne verdi som de vil betale for på de nye formatene?

Mens papiret bare er en distribusjonsform for bokstaver og bilder, har papir det andre ikke har: Godt format for presentasjon av reklame og anledning for dypere lesing.

Mens format og mange lesere har verdi for annonsørene, er raske oppdateringer og siling av stoff utført av en kvalitetsredaksjon, av verdi for leserne.

Så langt har avislederne systematisk redusert kundeopplevde verdier med kundeflukt som resultat. Det er denne dødsspiralen man må bryte.

Men å ta betalt for noe som har vært gratis, krever gode ledere og journalister. Bedre informasjon raskere, utløser betalingsvilje fordi kvalitet aldri går av mote.

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Aftenposten 25. september 2012 med tittelen "Rygger inn i fremtiden".

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no 

 

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på