Bedrifter som ikke tilfører kundene verdi, blir ikke valgt. Her er tre måter du kan vinne kunder på.

LEDERENS VERKTØYKASSE: Kundetilfredshet

I dynamiske markedsplasser handler kundene enten hos oss eller hos konkurrentene. Det som avgjør kundenes valg er ofte relatert til hva som oppleves å ha den høyeste verdi for kunden.

Kundetilførte verdier er blitt et sentralt begrep i jakten på nye kunder og i anstrengelsen
for å beholde eksisterende kunder.

  • Men hva er verdi?
  • Hvordan kan man bryte det opp i elementer som er håndgripelige for ledere?

Ved slutten av dagen handler det om å tilføre kundene verdier. De kan komme fra tre kilder; kostnader, opplevelser og innovasjon. De to siste er vedvarende og vanskeligere å kopiere enn den første.

Trumfer kostnader

På sikt vil opplevelser og innovasjon trumfe lavere kostnader med hensyn til å tilføre kundene verdier – forutsetningen for å bli valgt i konkurransen med andre.

Professor Donald Sexton ved Columbia University, NY, definerer kundetilførte verdier som avstanden mellom hva kundene er villig til å betale for en tjeneste eller produkt, og kostnaden for å levere en enhet av tjenesten eller produktet til kunden.

Stor avstand betyr høy kundetilført verdi og motsatt. Av dette kan vi se tre alternative kilder til
kundetilførte verdier: lave kostnader, kundeopplevelsen, og innovasjon.
La oss se på hver av disse.

Kildefaktor 1: Lave kostnader

Internett har betydd en ytterligere forskyvning av makt fra produsent til kunde. Kundene kan nå gjennom brukervennlige applikasjoner eller web-løsninger, enkelt sammenligne priser fra
ulike tilbydere uten å forlate hjemmet.

Enkel prissammenligning av varer kan kundene gjøre med Shopzilla.com eller PriceGrabber.com, og for tjenester kan de benytte Expedia.com eller Orbitz.com. Det finnes
sågar løsninger som sammenligner prissammenlignerne, for eksempel kayak.com eller sidestep.com.

Prissammenligningen har gjort markedet mer transparent med tilhørende press på prisene og lønnsomheten. Problemet for bedriftene er at kunder som handler via Internett har en tendens til å se på produktene eller tjenestene som homogene. Under slike forhold betyr lavest pris alt
for å bli valgt. Kostnadsleder er den beste strategien under slike forhold.

Kildefaktor 2: Gode kundeopplevelser

Bedrifter som konkurrerer på kundeopplevelse eller kundeservice, må som regel gjøre dette i leveransedelen av tjenesten. Eksempler kan være bedrifter som har direkte kundeinteraksjon
hvor målet er å skape en «WOW-situasjon».

Eksempler på bedrifter som gjør dette kan være: Four Seasons Hotels, Singapore Airlines,
eller Nordstroms. Internettselskapet Zappos.com har også dette som basis i all sin kundeinteraksjon.

I Norge har Storebrand lagt seg på denne strategien hvor omfanget av positiv vareprat er et sentralt element. Vinnerne av Norsk Kundebarometer gjennom tidene kommer som regel fra denne kategorien.

For å kunne levere gode kundeopplevelser og positiv vareprat, må bedriftene investere i frontpersonalet ved å tiltrekke seg de beste medarbeiderne. For Internettselskaper må man ha de beste kundeløsningene.

Fordi talenter ikke er billige, kan man ikke konkurrere om å ha de laveste prisene i markedet. Differensieringsstrategi er den beste strategien under slike forhold.

Kildefaktor 3: Verdifull innovasjon

«Innovér eller dø!» er et kjent uttrykk. I denne sammenhengen betyr det at det alltid er kundesegmenter som ønsker seg det nyeste og beste.

Mens SONY var det heteste man kunne finne under juletreet for fire år siden, er Apple det i dag. Mens iPhone er den heteste mobiltelefonen i dag, er Samsung Galaxy S3 i ferd med
å bli en reell konkurrent. Alt dette skjer mens omsetningen av Nokia peker sørover.

I markeder preget av hyperkonkurranse er livssyklusen for produkter og tjenester svært korte. Under slike forhold er innovasjon det beste virkemiddelet for å holde liv i produktet over tid. Når livssyklusen nærmer seg solnedgang, må man ha neste versjon eller generasjon klar for lansering.

Glipper man her er markedet ubønnhørlig – noe Kodak fikk merke. Under slike forhold vil en innovativ organisasjonskultur med differensiering som strategi, være den beste.

Kreativ bruk av selvbetjening

I tiden fremover vil vi se at bedrifters kreative bruk av selvbetjening vil være viktig for å tilføre kundene verdi. Grunnleggende for denne trenden er kundenes oppfatning av at a) selvbetjening
er billigere og raskere enn bemannet betjening og at b) det gir kundene mer kontroll over prosessen.

For å lykkes med å overføre flere oppgaver til kundene må bedriftene tenke på a) hvilke andre fordeler oppnår kundene ved å gjøre større deler av jobben og b) hvor brukervennlig og enkel er den teknologiske løsningen.

Med økt selvbetjeningsteknologi er det ikke bare snakk om å bli tilfreds med tjenesten, men også tilfreds med teknologien som omgir tjenesten.

Vår egen forskning viser at innføring av selvbetjeningsteknologi som kundene opplever som verdifull, er svært positiv for bedriftens langsiktige produktivitet og lønnsomhet. Men den er betinget av at kundene raskt kan oppnå fordelene ved å bruke teknologien.

Hva er moralen? Om man ikke tilfører kundene verdi, blir man ikke valgt. Da blir man veggpryd på lokaldansen – det er ikke kjekt i lengden.

Referanse:

Artikkelen er publisert som analyseartikkel i Økonomisk Rapport nr. 5-2012.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no Du kan også bruke kommentarfeltet nedenfor.

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på