Det er høysesong for handelen. Her er 8 mekanismer som får oss til å kjøpe mer enn vi kanskje hadde tenkt oss.

Lederens verktøykasse: Forbrukeratferd

For noen er julehandelen for lengst i gang. For resten av oss er juleshoppingen like rundt hjørnet.

Før du mer eller mindre desperat kaster deg inn i juleshoppingen, kan det være lurt å se litt på handelens irrasjonalitet og snubletråder.

Dette er handelsstandens velorganiserte tiltak for å få konsumenter til å opptre som komplett irrasjonelle og kjøpe mer enn vi kanskje hadde tenkt oss.

Det kan nemlig godt tenkes at et røverkjøp er nettopp det. Her er åtte effektive mekanismer som får oss til å dra kreditt- og betalingskortene våre så det lukter svidd.

1. Kiosk-velter tilbud

Dette er ofte store, dyre, og attraktive produkter (for eksempel TV’er, PC’er, etc) som kommuniseres nærmest som tapsprodukter: mega-tilbud og røverkjøp! Sannheten er nok oftere at de selges med redusert fortjeneste, ikke med tap. Poenget er å trekke kundene inn i butikken og håpe på at de kjøper dyrer og mer når de først er der.

2. Knapphets-prinsippet

Innen markedsføring er det velkjent at knapphet er en psykologisk mekanisme som skaper sitt eget behov. Knapphet gir inntrykk av et produkt eller tjeneste er svært verdifullt – noe som leder til at fornuften overstyres av instinktene våre.

Apple er vidkjent for å benytte den teknikken ved lansering av sine produkter. Her blir produkter sendt puljevis til butikken slik at de hver gang blir utsolgt før lunch. På denne måten klarer de å holde verdien og prisen høy.

3. Shopping er ikke gratis 

Til tross for at noe kan være billig, er det ikke dermed sagt at kjøpet totalt sett er lønnsomt. Det kunden ofte glemmer eller fortrenger, er kostnader forbundet med å kjøre til butikken (bensin, bomavgifter), tiden det tar å finne parkering, kostnader ved parkering, etc. Tiden som går med til å lete og stå i kø har også en verdi dersom den kunne vært brukt annerledes. Summa summarum kan handelen være et tapsforetak.

4. Oppgradering av kjøpet

Dette er det som følger av alle tiltakene som er gjort for å komme til salgsstedet: stå opp tidlig, kjøre langt, stå i kø, fryse, overleve trengselen, etc.

Resultatet er at man tenker som så: «Når jeg først er her, kan jeg like godt kjøpe ….» og ender opp med å kjøpe ting man ikke hadde planlagt. Grunnen er at kundene anser de initielle kostnadene som «sunk cost» - noe de ikke er.

5. Billigere enn forventet

Mange kunder har klare oppfatninger av hva en vare koster. Men av og til får de en overraskelse. Når tilbudsprisen er lavere enn hva de hadde forventet, fremstår det i sannhetens øyeblikk som et kupp.

Inne i hjernen, hvor beslutninger fattes - medial prefrontal cortex – viser hjernescanning at denne delen lyser opp som et juletre ved slike positive prisoverraskelser – noe forskere har funnet leder til impulskjøp. Det var jo så billig! Motsatt når prisen er høyere enn forventet.

6. Økonomisk irrasjonalitet

Tenk på følgende: Hvilken nytte vil kjøp av en ny 60’’ flatskjerm til 12000,- i dag gi av glede eller nytte i forhold til å beholde beløpet i banken for fremtidig alternativ anvendelse?

Studier viser at kunder langt fra tenker slik. Derimot synes beslutningsregelen å være en avbalansering mellom umiddelbar glede mot umiddelbar smerte.

7. Vi etterrasjonaliserer

Når man har kjøpt en ny – ofte kostbar vare eller tjeneste – synes kunder gjennomgående å tone ned eventuelle svakheter ved kjøpet og heller løfter opp de (få) gode sidene ved kjøpet.

Logikken er enkel: ingen ønsker å fremstå som dumme eller irrasjonelle i andres øyne. Aller minst i egne. 

8. Fornuften må gi tapt

Konsumenter som mener å ha gjennomskuet handelsstandens mange snubletråder for å få oss til å kjøpe mer, kan velge å holde seg hjemme. Men det de da eksponerer seg mot er det som kalles følelsesmessig utmattelse. Fordi de egentlig ønsker å handle, men skal vise standhaftighet og egen fri vilje, bruker de masse energi på å stå i mot lysten til å handle.

Motstandskraften eller muskelen som holder dem fra å shoppe, blir over tid så overspent at den må hvile. Resultatet er at de «sprekker» noen dager senere og handler ofte mer enn de ville gjort utgangspunktet.

Selv om vi gjennomskuer handelsstandens mange snubletråder for å få oss til å opptre irrasjonelt, er det langt fra sikkert at vi klarer å styre unna. Snakk om å bli rammet av skjebnens ironi.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på ”Shoppingens irrasjonalitet”, publisert på Tor W. Andreassens fagblogg 23. november 2012.

Les også: "Why Black Friday is a Behavioral Economist’s Nighmare", artikkel i New York Times 21. november 2012.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Du kan også bruke kommentarfeltet nedenfor.

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på