Det er lønnsomt for bedrifter å samarbeide med kundene. Lojale kunder skal ha de beste avtalene, mener professor Tor W. Andreassen ved BI.

LEDERENS VERKTØYKASSE: Tor W. Andreassen om kundelojaltet

I alt for mange næringer virker det som om bedriftene er mer opptatt av pengene enn av kundene. Kundene svarer med å bruke markedet i jakten på den beste avtalen. På denne måten opptrer begge parter som motparter i et spill. Men større fordeler kan oppnås dersom man velger å samarbeide fremfor å konkurrere.

Hva markedsføring handler om

Markedsføring handler om å tiltrekke, beholde og utvikle de rette, lønnsomme kundene. Om man tiltrekker seg de «gale» kundene vil man slite med å beholde dem. Aktiv bruk av pris og reklame leder ofte til slike tilstander.

Man tiltrekker seg prisjegerne og bedriftene må tilpasse seg de knappere marginene ved å kutte i kvalitet og omfang av tjenester. På denne måten kan bedriftene lett komme inn i en dødsspiral.

Når man først er blitt kunde, virker det som at kundene er blitt en kostnad når de oppsøker bedriften for service. Inntrykket mange kunder sitter igjen med er at når bedriften har fått pengene er de ikke så opptatt av kunden lengre.

For kunder som har samlet alle sine kjøp hos en bedrift får ikke den gevinsten de hadde håpet på. For eksempel har mange bankkunder opplevd at det er bedre å bruke markedet enn å være medlem av bankens totalkunde program. Med andre ord: bedriftene svarer ikke på kundenes invitt til å samarbeide.

Kundens valg

Som kunde har man to alternativer:

  • Jakte på laveste pris i markedet og bli møtt med en service som reflekterer dette.
  • Eller man kan samarbeide med noen selskaper og bli møtt med en mer generøs service.

Situasjonen er som hentet ut av spillteori og Fangens dilemma. Fangens dilemma fungerer i situasjoner hvor to parter (kunden og bedriften) ikke forventer å treffes igjen: såkalt en-periode spill (transaksjon), eller hvor man møtes igjen: såkalt fler-periode spill (relasjon).

Utgangspunktet er at de to spillerne kan velge enten å samarbeide (være i en relasjon) eller å konkurrere (jakte den beste handelen).

Poenget er at når man får den andre til å tro at man skal samarbeide (være lojal), men så bryte avtalen, vil den som bryter oppnå større fordeler. Men slik tenker den andre part også.

Lønnsomt å samarbeide

Resultatet er at begge bryter avtalen om å samarbeide. Men, om man tenker langsiktig og spiller spillet over flere perioder (kunden og bedriften møtes igjen), viser forskning at den mest lønnsomme strategien å samarbeide.

Dersom dette er en god teori (og det er den), burde alle som har en regelmessig omgang med en bedrift være lojal og vise versa). Men det er de ikke.

  1. En forklaring kan være at pris betyr alt.
  2. En annen grunn kan være at de ikke stoler på selskapene om at de får noen igjen ved å være lojal.
  3. En tredje grunn kan være at de ikke vet hva de går glipp av ved å være lojal.

Jeg tror flyselskapene og alliansene lider av at unødvendig mange kunder bruker markedet. Flere kunder kunne med andre ord ha glede av å være lojale.

Det kan være gode grunner for det. En kan være at kundene ikke kjenner innholdet i lojalitetsprogrammet fordi flyselskapene ønsker at de mange fordelene skal komme som en overraskelse på kundene. For eksempel tilgang til alliansens lounges hvor man kan man vente i behagelig omgivelser med gratis mat og drikke, tilgang til gratis Internett for jobbing eller noen steder ta dusj for å ta seg igjen fra forrige flyvning.

Betjeningen i loungen kan ofte skaffe bedre seteplasser innen den klassen du er booket for. kansellering av et fly som medfører lengre venting, vil de kunne tilby gratis tilgang til hotell med mat-biletter i påvente av neste fly. Å sitte på en flyplass og vente på neste fly i 15 timer er svært oppskrytt.

Lær av flyselskapene

Poenget er at både kunder og bedrifter har noe å lære av flyselskapene med hensyn til kundelojalitets programmer. Å ikke annonsere innholdet i lojalitetsprogrammet kan være fornuftig. Ingenting er så behagelig som positive overraskelser.

Dessverre er det i dag blitt slik at kunder blir sett på som uintelligente om man er lojal til en bedrift. Grunnen er at mange bedrifter utnytter kundene ved å lure dem til å inngå en avtale om å samarbeide som bedriften bryter.

I lys av dette er det eneste rasjonelle for kundene ikke å inngå noen avtale.

Mens teorien er klar, er praksis en helt annen fordi en av partene (ofte bedriften) tenker primært på seg selv. Noen vil kanskje kjenne til Nobels-prisvinner John Nash likevekts teori: når begge parter gjør det som er best for seg og den andre part samtidig, oppnår begge den høyeste verdi.

Mye av grunnen til kundenes illojalitet ligger i det faktum at mange bedrifter ser på lojale kunder som noen som er der og ikke trenger videre behandling – sunk cost. Det er de nye kundene som skal kløs på ryggen.

Men da glemmer de markedsføringens første bud: tiltrekke og beholde de rette lønnsomme kundene. Kundene svarer med å være illojale. Men slik trenger det ikke å være om begge holder avtalen om å samarbeide.

Moralen er at lojale kunder skal alltid ha de beste avtalene. Nye kunder skal oppleve dette som en positiv overraskelse - slik lojale flykunder gjør.

Referanse:

Artikkelen er publisert som analyseartikkel i Økonomisk Rapport nr. 7-2012 med tittelen "Lojal/ikke lojal - Tit for Tat!".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Du kan også bruke kommentarfeltet nedenfor.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på