Ica og Rimis siste trekk for å redusere kostnader vil ikke gi noen grunn til å fortsette å handle hos dem, hevder Tor W. Andreassen ved BI.

DEBATT: Tor W. Andreassen om konkurransen i dagligvarehandelen

Tenk deg at Handelshøyskolen BI setter ut valg av kurs i sitt siviløkonomprogram til Norges Handelshøyskole. Tenk deg at bilforhandler Stenshagen begynner å kjøpe inn Volvoer for Bilia. Eller at XXL kjøper inn klær og utstyr til Oslo sportslager.

For de fleste høres dette rart ut. Men ikke for Ica og Rimi.

Jakten på lønnsomhet

I jakten på bedre lønnsomhet har den nye lederen, som kom fra Norgesgruppen, satt ut innkjøps- og distribusjonsfunksjonen til sin gamle arbeidsgiver. Fra avisoverskriftene leser vi at dette skaper bruduljer. Spørsmålet er om dette vil stoppe Icas fall, eller om det blir deres siste krampetrekning.

Ica-kjeden har i sin raske fart nedover på kundenes popularitetskurve opplevd turbulens i sine forsøk på å stoppe fallet. Nye ledere har stått frem og proklamert hva som skal til for så å bli erstattet med en ny som har proklamert noe annet. Både kunder og ansatte har stått forvirret igjen.

Forvirrer kundene

Som kunder har vi opplevd nedlegging og omdøping av Ica-butikker og forsøk på ansiktsløftning med nye butikkinnredninger. Resultatet finner vi hos Norsk Kundebarometer, hvor Ica ligger vesentlig lavere enn de andre i bransjen.

Jeg er ikke bekymret for at Norgesgruppen transporterer Ica og Rimis varer. Det er ikke det som er viktig for kundene. Det som er viktig er lokalisering, priser, service, bredde og dybde i sortimentet, samt et merkenavn som i sum skiller seg ut fra de andre aktørene. Ica har ingen av delene.

Sortiment som konkurranseparameter

Leverpostei fra Stabburet og melk fra Q-meierier er og forblir leverpostei og Q-melk uansett hvor du kjøper den. Kampen om kundenes gunst må være på andre dimensjoner enn pris og nærhet til hvor kunden bor eller jobber.

I et flatt konkurranselandskap som dagligvaresektoren er, hadde jeg trodd at innkjøp og sortiment var en av de viktigste konkurranseparameterne for å fremstå som annerledes. Men nei.

Nå kan det være at Norgesgruppens samlede innkjøpsmakt vis-à-vis leverandørene vil kunne presse dem til lavere priser. Dersom de lavere innkjøpsprisene sendes videre til kundene, vil dette være en måte å fremstå som mer attraktiv på for Ica og Rimi.

Problemet er at Norgesgruppen har de samme lave prisene og kjenner til Icas kalkyler. De kan dermed møte de nye lavere prisene over natten.

Nå kan det være at Ica og Rimi har mer attraktive beliggenheter enn de andre, at de har bedre trente og mer motiverte butikkansatte, eller at servicen er bedre hos dem. Ingenting tyder på det.

Hvordan kunne de?

Hva står vi igjen med da?

Ingenting. Slik sett fremstår det for meg som at Ica og Rimis siste trekk for å redusere kostnadene ikke tilfører kundene noen større verdier. Grunnen til ikke å handle på Ica eller Rimi forsterkes dermed. Med frafall av kunder vil omsetningen synke og kostnader må kuttes - igjen. Uten omsetning har de ingen verdi.

For meg fremstår Icas siste trekk som å bære ved til eget bål - noen ingen er tjent med. Aller minst kundene og dermed eierne. Hvordan kunne de?

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagens Næringsliv 21 januar 2013.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no Du kan også benytte kommentarfeltet nedenfor.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på