Åpenhet om sponsing av produktomtaler i blogger øker sannsynligheten for at leseren kjøper produktet.

MASTEROPPGAVE FRA BI: Sponsing av bloggere

Bloggsponsing dreier seg om at en blogger mottar betaling fra en annonsør (f. eks. en bedrift) for å anmelde eller promotere annonsørens produkter i sin blogg.

Til tross for at omfanget av blogging stadig øker, så finnes det lite kunnskap om hvordan en annonsør mest effektivt kan kommunisere sitt produkt gjennom blogg.

Markedsføringsloven regulerer hva en annonsør kan foreta seg når det gjelder kommersiell kommunikasjon i blogger.

Normalt vil en annonsør se på slike bestemmelser som en begrensing av sin sponsorvirksomhet.

Åpen eller skjult?

Et sentralt spørsmål for en annonsør er hva som er mest effektivt når den sponser en blogg: At bloggen er åpen om at den blir sponset for å promotere annonsørens produkt, eller at bloggen tilslører dette.

Det å være åpen, er det som kreves av markedsføringsloven. Det å tilsløre sponsing, er et brudd på loven.

Vi gjennomførte to eksperimenter på Internett der vi benyttes oss av en programvare for nettbaserte undersøkelser (Qualtrics).

I det første eksperimentet fikk deltakerne se en fiktiv matblogg med anmeldelse av den fiktive kjøkkenkniven “ChefsKnives Pro”. 86 personer (63 % kvinner og 37 % menn) deltok i dette eksperimentet. Disse ble alle rekruttert gjennom et sosialt medium. 

I det andre eksperimentet fikk deltakerne se en fiktiv skjønnhetsblogg med anmeldelse av den fiktive frisørsalongen ”YourHairdresser”. Her deltok 68 personer (62 % kvinner og 38 % menn), alle rekruttert gjennom et sosialt medium.

Høyere sannsynlighet for kjøp

Vi fant ut at det å være åpen om sponsingen førte til høyere kjøpssannsynlighet for det anmeldte produktet blant forbrukerne, enn det å tilsløre sponsingen. Kommersielt er det mer effektivt å følge loven enn det er å bryte den.

Det er vanlig å anta at et budskap er mer overbevisende dersom en eventuell kommersiell intensjon er skjult.

Studier viser at folk korrigerer sin respons til et budskap dersom de aner at motivene til avsender er andre enn de utgir seg for å være.

Dersom man ser at en blogger har forbindelser til et produkt de omtaler (blir sponset), så kan det hende holdningen til dette produktet blir mindre fordelaktig enn om de ikke hadde sett denne koblingen. Det å uttrykke eksplisitt at man blir sponset vil i så fall føre til et mindre overbevisende budskap.

Andre studier har vist at avsenders troverdighet er viktig for hvor overbevisende, og dermed hvor effektivt et budskap er. Et budskap fra en troverdig kilde er mer overbevisende enn et budskap fra en ikke-troverdig kilde. Budskap fra sistnevnte kan endog forkastes.

En blogg er et medium hvor det antakelig er en viss usikkerhet knyttet til avsenders troverdighet.

I følge Forbrukerombudet er det mye dårlig merket reklame på blogger. Når det i en produktanmeldelse blir vanskelig å skille mellom hva som er bloggerens egne meninger og hva som er sponsorens meninger, vil usikkerhet omkring bloggerens troverdighet kunne spre seg.

Åpenhet styrker troverdigheten

I en sammenheng hvor det eksisterer usikkerhet omkring avsenders troverdighet, vil mottaker lete etter signaler (såkalte cues) for å avgjøre avsenders troverdighet.

Informasjon om at bloggen er sponset, kan være et slikt cue. En slik åpenhet leder til troverdighet, og følgelig også budskapets overbevisningskraft.

I overensstemmelse med dette troverdighets-argumentet fant vi at:

  • (1) Dersom bloggen eksplisitt informerte om at en produktanmeldelse var sponset, så hadde forbrukerne større sannsynlighet for å kjøpe produktet enn dersom bloggen ikke nevnte noe om sponsingen
  • (2) Sammenhengen mellom åpenhet og kjøpssannsynlighet ble påvirket av bloggerens troverdighet.

Vi fant også at åpenhet om sponsing var assosiert med mindre dyptgående refleksjon over budskapet.

Tidligere forskning har vist at dersom en kilde oppfattes å være troverdig, så vil det ikke være behov å tenke så mye over kildens budskap. Motsatt, dersom kilden oppfattes å være lite troverdig, er det behov for å tenke grundigere over saken.

Referanse:

Artikkelen er basert på Helene Augensen og Maren Moen: “Is it Always Beneficial to Practice Undisclosed Sponsorships in Blog Advertisements?” . Master of Science-oppgave fra Handelshøyskolen BI.

Denne formidlingsartikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2012.

Tekst: MSc-studentene Helene Augensen og Maren Moen og førsteamanuensis Even J. Lanseng.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no Du kan også benytte kommentarfeltet nedenfor.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på