Bedrifter kan øke fortjenesten sin ved å belønne lojale kunder. Ikke alle lykkes. Forskere advarer mot fire vanlige fallgruver.

BI Forskning: Lojalitetsprogrammer

Lojalitetsprogrammer har vært mye omtalt i etter at flyselskapet SAS nylig bestemte seg for å gjeninnføre sitt lojalitetsprogram på innenlandsmarkedet.

Bedrifter må hele tiden finne frem til nye måter å vinne kampen om forbrukernes lommebøker på. Alle ønsker de seg lønnsomme og lojale kunder.

Det har resultert i at det lanseres stadig nye lojalitetsprogrammer, også kalt for bonusprogrammer, som skal belønne bedriftenes beste kunder. Økt bruk av smarttelefoner er med på å øke omfanget av ulike bonusprogrammer.

Selv om det blir stadig mer populært for bedrifter å tilby lojalitetsprogrammer til sine kunder, gir de ikke nødvendigvis økte inntekter og mer lojale kunder i praksis, konstaterer førsteamanuensis Matilda Dorotic og førsteamanuensis Line Lervik Olsen, som begge er tilknyttet Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Markedsforskerne har gjennomført en omfattende gjennomgang av både forskning og praktisk litteratur om effekter av lojalitetsprogrammer.

Kundene avslører markedstricks

Et lojalitetsprogram er enkelt sagt et strukturert markedsføringstiltak som er utviklet for å belønne lojale kunder slik at de blir enda mer lojale.

Mange kunder opplever imidlertid at bonusprogrammet de tilbys, ikke er noe annet enn enda en salgskanal og redskap for å kjøre helt ordinære salgskampanjer.

– Bedrifter sier at de faktisk vil belønne vår lojalitet, men som kunder ser vi bare hvordan bedriftene forsøker å øke vårt forbruk, påpeker forskerne.

Etter 10 års medlemskap i en treningskjede må lojale medlemmer eksempelvis betale en formue for å benytte seg av tjenester som personlig trener, mens et nytt medlem får dette gratis som en del av oppstartspakken.

Bare tenk på alle brosjyrene og e-postene du mottar fordi du har meldt deg inn i et lojalitetsprogram.

Bedrifter som bruker lojalitetsprogrammet som en ren salgskanal, må være forberedt på at kundene avslører tiltaket som et rent markedstricks.

– Fokuser heller på å bygge inn meningsfull og relevant verdi for kundene i dine tilbud. Den opplevde verdien vil få kundene til å føle økt lojalitet til virksomheten. Dette kan du bare oppnå ved å vite hva kundene dine ønsker seg.

Skaper muligheter

For bedriftene koster det ikke så rent lite å utvikle og å drifte lojalitetsprogrammer for sine lojale kunder. Selv om det er snakk om betydelige markedsinvesteringer, blir lojalitetsprogrammer ofte introdusert som et taktisk svar på konkurransen om kundene.

Mange programmer lanseres uten en klar strategisk forståelse for mulige fordeler og hva det ellers innebærer.

Gode lojalitetsprogrammer bidrar blant annet til å få kundene til å komme oftere tilbake, til å få kundene til å handle mer, de kan bidra til å få kundene til å kjøpe andre produkter fra bedriftens portefølje og gir viktig innsikt i kundenes preferanser som gjør det mulig å drive forretningene mer effektivt.

Fire fallgruver

BI-forskerne har identifisert fire av de mest utbredte feiloppfatningene om hva lojalitetsprogrammer kan gjøre for bedriften. Her er fire fallgruver du må styre unna:

  • 1. Unngå å tro at lojalitetsprogrammer er et virkemiddel for å skape kunder av ikke-kunder eller at det vil tiltrekke horder av ny kunder og skape ekte lojalitet blant dem.
    Kunder som vil bli medlem av lojalitetsprogrammer er de som allerede kjøper fra bedriften, som synes det det er enkelt å handle med deg og/eller som ikke trenger å investere mye ekstra tid og ressurser i å opparbeide seg bonus for å motta belønning.
  • 2. Unngå å tiltrekke og belønne illojale kunder på bekostning av lønnsomme kunder.
    Bonusjegere vil hele tiden shoppe etter de største fordelene, de kommer neppe til å bli dine nye, faste og lojale kunder. Å fokusere for mye på salg når man skal tiltrekke seg nye kunder kan føre til at bedriften reduserer lønnsomheten gjennom å dele ut dyre belønninger til feil kunder.
  • 3. Unngå å legge for stor vekt på storkundene på bekostning av potensialet i andre kundesegmenter.
    Ledere tror ofte at de bør investere mer i de “beste” kundene på bekostning av nåværende småkunder, uten å vurdere deres potensiale for framtidig kjøp og forbruk. De beste kundene er ikke de som bare kjøper mye i dag, men de som også har stort livstidsverdipotensiale. Få ledere vet hvilke kunder dette er. Det er lønnsomhet, ikke volum som er avgjørende.
  • 4. Unngå å lage et lojalitetsprogram uten at du sørger for mulighetene til å samle inn og analysere kundedata.
    For å sikre at lojalitetsprogrammet virkelig er til bedriftens beste, gjelder det å kunne bruke kundedata til å forbedre virksomhetens resultater.

Økende trend

Dorotic og Olsen forventer en fortsatt økning i lojalitetsprogrammer, både internasjonalt og i Norge, fordi lojalitetskortet nå kan tilbys gjennom mobiltelefonen. Det gir bedriftene en mulighet til å skreddersy tilbud til hvert enkelt medlem og oppdatere kunden mens hun er i butikken.

I England har for eksempel dagligvarekjeden Tesco introdusert gratis trådløse tjenester i sine butikker for å øke salget til sine medlemmer.

Medlemmene kan bruke sine smarttelefoner til å lage en handleliste og lojalitetsprogrammet på mobilen vil fortelle medlemmene hvor gode tilbud er å finne i butikken. Kunden får tips om rabatter og produkter, Tipsene baserer seg på tidligere kjøp.

Forskerne peker på to trender i bruken av lojalitetsprogrammer:

– Vi vil se tjenester som samler informasjon fra alle lojalitetsprogrammene som kunden er tilknyttet. Det gir oss en samlet oppdatering av status og tilbud i hvert enkelt program.

– Og bedriftene går sammen i nettverk for å utvikle programmer til fordel både for kundene og de samarbeidende selskapene.

Referanser:

Dorotic & Olsen: "Customer Loyalty Programs – What They Can And Can Not Do For Firms", kommer i Magma.

Dorotic, m.fl.: Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions, International Journal of Management Reviews, Volume 14, Issue 3, pages 217–237, September 2012, doi: 10.1111/j.1468-2370.2011.00314.x.

Formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 18. mai 2013 med tittelen "Bonus som gir økt business".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no.

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på