Noen ganger må ledere gi opp gamle tankemodeller, produkter og teknologi for å gi plass til nye, utfordrer Tor W. Andreassen ved BI.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om serviceinnovasjon 

Ledere og markedsfører blir hele tiden utfordret og må være villig til å gi opp gamle tankemodeller, produkter og teknologi for å gi plass til nye. Noen er dyktigere til dette enn andre. Dette er innovasjonenes forbannelse.

Vi er midt inne i et paradigmeskifte innen varehandelen. Stadig flere opplever at kundene får «gratis utdanning i butikken», men kjøper det samme billigere på nettet.

Dette truer de gamle butikkonseptenes eksistens som er betinget av høye besøkstall og kjøp hvor rådgivningen lå i prisen. Innen bokhandel har Amazon.com vært en pådriver i denne utviklingen.

For amerikanske kjeder, (for eksempel Radio Shack, Best Buy, Target) har responsen så langt vært å redusere antall butikker og størrelsen på de gjenværende. Andre, for eksempel bokhandlerkjeden Borders og Notabene, eller den Engelske musikkjeden His Master's Voice (HMV) har gått konkurs. At Haugenbok.no (en ren bokhandler på nett) kom på fjerde plass i Norsk Kundebarometer 2013 rangering av bedriftene med de mest tilfredse kundene, er av interesse.

Felles synes å være at butikker med et kostbart personale, høye husleiekostnader, og rente på kapitalbinding i varelager, møter utviklingen med standardisering og et begrenset varetilbud av høyfrekvente produkter. Volum virker å være fellesnevneren for en rekke butikkjeder. Dermed står vi overfor en forsterkning av at alle fremstår som likere hverandre. Fallende kundetilfredshet er resultatet.

For små økonomier som Norge er det da lett at en eller to aktører fanger markedet - for eksempel Norgesgruppen og Reitan innen dagligvaresektoren. De andre, for eksempel Ica og RIMI, sliter. Hvordan skal butikkjeder som for eksempel bokhandlere, sportshandlere, eller byggevarebutikker møte netthandelen: hvilken rolle har butikken i fremtiden?

Netthandelen øker

Så langt utgjør e-tailing bare en liten andel av den totale handelen (ca. seks prosent). Problemet er at den er sterkt stigende. Men er den lønnsom? Ja, for noen. Vi skiller mellom digitale tjenester (musikk, nyheter, etc.) og ikke-digitale tjenester (som regel varer). Den siste typen er mindre skalerbar (øke volumet uten investeringer i kapasitet) enn den første - noe som påvirker lønnsomheten.

Erfaringene så langt er at økt internetthandel leder til mer transparente forhold: prisene blir mer sammenlignbare, noe som leder til lavere priser. Videre har vi sett at online betjeningskonsepter av ikke-digitale tjenester er mer kostbare innen to områder: plukking av ordren og forsendelsen til og fra kunden. I en studie fra 2010 er disse dobbelt så høye i forhold til butikken som betjeningskonsept.

Truer butikkene

Med økt prispress, høyere kostnader, lav skalerbarhet, og lav betalingsvillighet for de økte fordelene med netthandel, er bildet truende for de aller fleste butikkene. Men dessverre kan ikke butikker velge bort Internetthandel. Da vil kundene velge bort butikken. På kort sikt må derfor butikker leve med lavere lønnsomhet - noe som vil presse dem til å bli mer produktive eller gå konkurs.

Men slik vil det ikke være for alltid. Jeg har tro på en disruptiv utvikling i form av en tipping point-effekt - noe som vil gjøre varehandel på nettet lønnsomt. I dag er infrastrukturen innen varelogistikken perfeksjonert for tradisjonell handel. Netthandel vil tvinge frem andre løsninger. Da vil netthandel ta over.

Samspill mellom nett og butikk

For kundene er samspillet mellom vanlig butikk og nettbasert butikk verdiøkende i den forstand at begge har unike egenskaper den andre ikke har. Mens netthandelens store argument er bekvemmelighet (handle fra sofaen), er butikkenes to store argumenter sosial opplevelse og det at man får varen med seg der og da.

Nespresso fra Nestle er et eksempel på en løsning som spiller på alle registre av butikk og netthandel. Nespresso selger ulike kaffesmakskapsler til sine egne kaffemaskiner. Lenge gikk dette dårlig. Det var først da de tenkte utenfor boksen og gikk mot det øvre segmentet av husholdningsmarkedet med online bestillingsordning av kapslene, etablerte Nespresso klubb, tett oppfølging av kundene, og Nespresso butikk i utvalgte byer, at det tok av.

Kundene ønsker det beste av begge verdener og ikke uventet har vi sett en rekke rene netthandelsbutikker (for eksempel Dell Computers, og brilleinnfatningselskapet Warby Parker) har etablert fysiske butikker på utvalgte steder.

Butikker som ikke involverer og tilpasser seg e-tailing vil bli de neste store taperne. Det kan virke som om dødskrampen har kommet til de mest ineffektive - de som søker beskyttelse av det offentlige - allerede.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringsliv 8. mai 2013.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no.

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på