Det koster åtte ganger så mye å vise en reklamefilm som en sponsorplakat (logo) på TV. Effekten er den samme, indikerer studie fra BI.

BI FORSKNING: Sponsorplakater på TV

I Norge benyttes ofte uttrykket sponsorplakater om de bilder som kan sendes før og etter et tv-program. Plakatene kan stå i fem sekunder før sendingen og fem sekunder etter, det er ikke tillatt med bevegelige bilder, bare logoen. Også andre land har tilsvarende ordninger, for eksempel UK der de kalles «ad bumpers».

Sponsorplakater øker i omfang både i kommersielle og i offentlige tv-kanaler.

sponsorplakater øker i omfang

Det finnes svært begrensede kunnskaper om hvor effektive sponsorplakater er. Vi gjennomførte derfor vår egen studie der formålet var å belyse den relative verdien av slike sponsorplakater.

  • Studie 1 tok for seg verdien av sponsorplakater versus reklamefilm i en kommersiell tv-kanal gjennom bruk av virkelige sponsorplakater og virkelige reklamefilmer. Alle sponsorplakater og reklamefilmer har tidligere vært benyttet i praksis og er valgt ut av de respektive bedrifter som å være de beste de har.
  • I studie 2 har vi sammenlignet sponsorplakater i en kanal med reklamefilmer (en kommersiell tv-kanal), med sponsorplakater i en kanal uten reklamefilmer (en offentlig tv-kanal som NRK).

Studier om sponsorplakater viser noen av de samme resultater som studien om sponsing. I begge tilfeller dreier det seg stort sett om eksponering av en enkelt logo uten noen annen informasjon.

Eksponering er driveren

Den underliggende driver av effekten av sponsorplakater er den såkalte «eksponeringseffekten» som innebærer at enkel eksponering av for eks en logo, et navn eller en gjenstand, fører til økt preferanse for det man eksponeres for.

For å kunne simulere en tradisjonell tv-sending, laget vi tre ti-minutters filmer. Filmene inneholdt følgende: Del 1: Tre 30 sekunders reklamefilmer (alle tre var «filler brands», det vil si ikke testmerkene), del 2: Tre 5-sekunders sponsorplakater (én filler brand og to testmerker), del 3: En seks minutters sportssending (en håndballkamp mellom to norske elitelag), del 4: En repetisjon av de tre sponsorplakatene, og del 5: Tre 30 sekunders reklamefilmer der de to siste var testmerker. Fire testmerker ble benyttet i hver film, men det enkelte merke var bare med én gang i hver ti-minutters film (det vil si i kun ett medium).

Sponsorplakat vs TV-reklame

Totalt ble seks merker eksponert både gjennom reklamefilm og igjennom sponsorplakater. Dette førte til at vi kunne sammenligne resultatene av eksponeringene i de to media for alle seks merkene.

Vi fant at ti-sekunders eksponering av sponsorplakater ga den sammen effekt som en 30-sekunders reklamefilm. Vi fant også at en tv-kanal uten reklamefilmer resulterte i 12 prosents økning av riktig gjenkjenning – sammenlignet med en tv-kanal med reklamefilmer. Men vi fant ingen slik forskjell når det gjaldt kjøpsintensjon.

Hvordan kan disse resultater benyttes for å kunne beregne verdien av sponsorplakater? I følge studie 1 er det enkle svaret at en tisekunders eksponering av en sponsorplakat er like mye verdt som en 30-sekunders reklamefilm. Disse beregningene må selvsagt også ta hensyn til at produksjonskostnadene og visningskostnadene for en sponsorplakat er betydelig lavere enn for en reklamefilm.

Lavere pris, samme effekt

Ved å bruke data vi har innhentet fra det norske markedet sommeren 2012, vil kostnadene for å nå frem til 200.000 tv-seere med en reklamefilm, bli på omkring 46 000 norske kroner per visning, mens produksjonskostnadene for en slik film vil være på omkring 550 000 norske kroner.

Vi regner videre med at reklamefilmen vil bli kjørt rundt 20 ganger. Ved å fordele de 550 000 kronene på 20, får vi en fordelt produksjonskost per visning på 27 500 kroner. Totalt vil derfor en reklamefilm koste kr 46 000 + 27 700 = kr 73 700 per visning. Å vise en 2x5 sekunders sponsorplakat til 200 000 personer vil koste rundt kr 9000 (Kilde: NRK Aktivum). Produksjonskostnadene for en sponsorplakat kan settes til 0.

Visning av en reklamefilm vil altså koste åtte ganger mer enn for en tv-plakat, men med samme effekt. Resultatet viser at man ved en relativ kort eksponering kan oppnå høy gjenkjenning, «liking» og kjøpsintensjon enten merket er kjent eller ikke.

I en studie gjennomført av ThinkBox i 2009 fant de at svært mange seere ikke anså sponsorplakater som reklame. Dette er etter vår mening en interessant informasjon da et stort antall av norske tv-seere hater reklamefilmer.

Referanser:

  • Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2012), “The Relative Performance of TV Sponsorship versus Television Spot Advertising,” European Journal of Marketing, 46 (11/12)
  • Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2009), “Sponsorship Effect Metric: Assessing the Financial Value of Sponsorship by Comparisons to Television Advertising,” Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (4), 504-515.

Denner artikkelen er publisert I bransjetidsskriftet Kampanje nr. 3-2013 under vignetten “Akademia mener”.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Du kan også bruke kommentarfeltet nedenfor.

Tekst: Tidligere førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI, professor Erik L. Olson ved Handelshøyskolen BI og daglig leder Vegard Arntsen i Sponsor Insight.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på