Det finnes kjøpere av bedriftshelsetjenester som er villige til å betale en høyere pris om det blir enklere å vurdere tjenestetilbudet.

Masteroppgave fra BI: Prising av bedriftshelsetjeneste

Prissetting kan skape fordeler for tilbydere av bedriftshelsetjenester. Det forutsetter at lederne utvikler en bedre forståelse av hva det er som gjør at du kan ta ut høyere priser (en premium pris).

Prissetting er en viktig del av markeder der bedrifter selger varer og tjenester til andre bedrifter (B-2-B markeder). Det gjelder spesielt i situasjoner hvor det er vanskelig å vurdere kvaliteten på tjenestetilbudet.

Funn fra en nylig masteroppgave i markedsføring ved BI viser at pris så langt er blitt ofret lite interesse i markedet for bedriftshelsetjenester. I den grad leverandørene vurderer pris, har det bare vært å presentere den som lavest mulig pris for kjøpere, og ikke som en strategisk variabel.

En rekke faktorer som påvirker pris premium (differansen mellom super-høy pris og perfekt konkurransedyktig pris for høy kvalitet) var det sentrale området av interesse i masteroppgaven.

Økt konkurranse

Det har skjedd store endringer i det norske markedet for bedriftshelsetjenester. Ny lovgivning fører til økt konkurranse. På tross av økende konkurransem er det få selskaper som har fokusert på å formidle merverdi til sine kunder.

Markedet for bedriftshelsetjenester kjennetegnes av tjenester som er vanskelig å vurdere på grunn av immaterielle egenskaper.

Dette fører til at kjøpere har problemer med å skille mellom høy- og lav-kvalitetstilbydere. Dermed er det vanskelig å vurdere tjenestetilbudet i markedet.

Laber interesse for pris og markedsføring

Funnene viser at bedriftene i dette markedet bruker små ressurser på markedsføring og prissetting.

Studien viser også at det eksisterer kunder i markedet som er villige til å betale en høyere pris for å redusere problemene knyttet til vurdere tjenestetilbudet for bedriftshelse. Her har med andre ord tjenesteleverandørene muligheter til å øke fortjenesten.

Leverer til en eller flere

Studien skiller mellom bedrifter som leverer tjenester kun til én bedrift (egenordning) og bedrifter som leverer tjenester til flere bedrifter (fellesordning).

Studien viser at de som kjøper bedriftshelsetjenester gjennom en fellesordning gjerne sikrer seg høy kvalitet ved å betale en høyere pris for leveransene.  Dette er for å motivere leverandøren til å levere høykvalitetsprodukter.

I tillegg viser resultatet fra studien at kjøpere som har etablert egenordninger, har langt høyrere bytte-barrierer enn kjøpere med fellesordning. Dette gjør at de med egenordning har høyere terskel for hvor mye prisendringer de er villige til å akseptere.

Det skal med andre ord en vesentlig høyere prisøkning for disse før de velger å bryte ut av relasjonen og gå over til fellesordning, sammenlignet viljen til å bytte leverandør hos de som allerede har en fellesordning.

Garantist for kvalitet

I tillegg viser studien at den eksterne usikkerheten i markedet gjør det vanskeligere å fastsette kvaliteten på forhånd.  Interessant nok, og som andre studier også har vist, har ikke effekten av merkevare noen signifikant effekt på bedriftenes vilje til å betale en høyere pris for å sikre seg kvalitet.

Den enkle forklaringen på dette er at merkevaren i seg selv fungerer som en kvalitetsgarantist, og derfor gjør det overflødig å betale ekstra for å sikre seg den samme kvaliteten.

Oppsummert viser denne studien at ledere bør bruke mer ressurser til å forstå hvordan markedet de opererer i fungerer. Denne forståelsen kan bidra til å redusere vanskeligheter ved å vurdere tjenestetilbudet. I tillegg kan det å være proaktiv bli et konkurransefortrinn, spesielt nå som konkurransen mellom leverandørene i markedet øker.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på Lindberg, Joachim og Simen Karlsen (2011): “Causes of Price Premiums with the Presence of Performance Ambiguity in the Occupational Health Services Market". Master of Science Thesis i Marketing ved Handelshøyskolen BI.

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2012, et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Du kan også bruke kommentarfeltet nedenfor.

Tekst: Professor Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI sammen med Joachim Lindberg og Simen Karlsen, MSc i Marketing fra Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på