Å ta og føle på produktene, oppleve dem i et miljø, er ofte forutsetningen for å kjøpe. Det kan du gjøre i butikken - ikke på nett.

KRONIKK: Tor W. Andreassen om markedsføring

USAs største bokhandlerkjede, Barnes & Noble, sin satsing på eget lesebrett - «Nook» - har ikke slått an. Selskapet administrerende direktør, William Lynch, måtte gå på dagen forleden dag.

Mens styreformann Leonardo Riggio mener at selskapets fremtid ligger i å satse på retailing, altså detaljhandel, mente Lynch at den samme fremtid lå i e-tailing. At Lynch måtte gå, betyr ikke at Riggio har rett.

Utstillingsvindu-syndromet

Mange butikkansatte sier at kundene kommer i butikken for å ta og føle på produktene, for så å kjøpe dem billigere på nettet. Butikkenes rolle er i ferd med å endre seg fra å være et rådgivning og utsalgssted til å bli et utstillings- og prøvested. Amerikanerne kaller det «The Showrooming Syndrom».

Man trenger ikke å være rakettforsker for å skjønne at man ikke tjener penger på å vise frem produkter. I USA har elektronikkjeden BestBuy måtte både legge ned butikker og nedskalere de som er igjen. Mens Barnes and Nobel tvinges til å gjøre det samme, gikk bokkjeden Borders ut av markedet. Butikkjeden Target og en rekke andre har måtte trimme prisene. Fellesnevneren er Amazon.com.

Nettbutikken Amazon har kommet inn i detaljhandelen med en disruptiv forretningsmodell: lave priser ved å ikke eie butikker, tilby et bredt og dypt varesortiment, alltid åpen, rask levering, og god kundeservice. I sum er dette en vanskelig formel å slå. Netthandlerne er beviset på hva markedsføringsguruen Philip Kotler sier i en av sine mange bøker: «There is no such loyalty that 2 Cent off cannot buy!»

Hva butikkene kan gjøre

Hva kan butikkene gjøre for å møte konkurransen? Svaret er like enkelt som nærliggende: kundeopplevelser og umiddelbar belønning (ved å gi varene til kundene med en gang). Dette er noe e-handlere ikke kan gjøre.

Klesbutikkene Urban Outfitters og J. Crew, Apple butikkene, kaffekjeden Starbucks, og dagligvarebutikker som for eksempel Whole Foods er eksempler på amerikanske butikker og konsepter som har lykkes med å gjøre noe mer enn bare stille ut varer. De har gjort butikkbesøket til en opplevelse.

Starbucks visjon er å skape en «tredje plass» for kundene: hjem, jobb, og Starbucks. Innredningen reflekterer dette og gratis WIFI gjør at mange ønsker å oppholde seg der. Turister oppsøker Apple Store i New York, Boston eller San Fransisco fordi det er en (estetisk) opplevelse å være der. IKEA på Slependen utenfor Oslo er en turistmagnet for nordmenn utenfor Oslo-området. At rene nettselskaper (for eksempel WarbyParker og Dell) etablerer egne fysiske butikker, er et godt bevis på at butikken har et unikt bidrag til verdiskaping for kundene.

Vinnere skaper opplevelser

Fellesnevneren er at butikkene ikke bare tilfredsstiller kundene på et rasjonelt nytteplan (dekke et materielt behov), men de tilfredsstiller kundene også et hedonistisk nytelsesplan (opplevelser og interaksjon med andre mennesker).

Det er på dette planet og områdene butikkene kan møte truselen fra nettet. Det er her de må sette inn støtet. Men det krever evne og vilje til å tenke utenfor boksen. Et godt spørsmål er: Hvilken bransje er vi i?

  •  Er bokhandlerne i bokbransjen eller i underholdningsbransjen eller i InfoEduTainment-bransjen - en bransje som informerer, utdanner og underholder kundene.
  • Er XXL i sportsbransjen eller i livsstilsbransjen?
  • Tilbyr Meny kolonialvarer eller mat for god livskvalitet?

Et problem med dagens handel er at den har definert seg for snevert og dermed løser bare en liten del av den jobben kundene ønsker gjort når de engasjerer dem. Det detaljhandelen opplever i dag er det Harvard-professor Ted Levitt i 1960 beskrev i sin Harvard Business Review «Hall of Fame»-artikkel: «Marketing Myopia»: Det finnes ikke vekst eller stagnasjonsbransjer. Det finnes bare bransjer og bedrifter som a) definerer seg for snevert og b) er dårlig ledet.

Butikkenes nye rolle

Når butikkene opplever stagnerende eller fallende salg er det fordi de har forlatt kundene mer enn at kundene har forlatt dem. De gjør ikke lenger den jobben kundene vil at de skal gjøre for dem. Det er på tide at butikkeierne tørker støvet av den gamle sannheten om at shopping også er en sosial aktivitet.

Hva er moralen? Å ta og føle på produktene, oppleve dem i et miljø, er ofte forutsetningen for å kjøpe. Det kan de gjøre i butikken - ikke på nett. At opplevelser og interaksjon med andre kunder trekker flere kunder, er noe den nye Mathallen i Oslo er et svært godt bevis på.

Netthandelen har kommet for å bli. Nå må butikkene finne sin nye rolle. Kundene venter på den ultimate butikk/shopping opplevelsen som kombinerer effektivitet, bekvemmelighet, opplevelser og umiddelbare belønning. Men de venter ikke lenge.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 23. juli 2013 med tittelen "Derfor sliter butikkene".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på