Bedrifter som systematisk lever etter rytmen fra kundene og markedet, lykkes oftere med sine innovasjoner.

Norge trenger innovasjoner innen tjenesteytende sektor for å kunne stå bedre rustet ved overgangen fra oljeøkonomien.

Dessverre plasserer ulike internasjonale målinger oss langt unna de mest innovative nasjonene. Vi vil hevde at bedriftene mer enn myndigheten kan bringe oss ut av dette uføret.

  • På makroplan kan myndighetene legge forholdene bedre til rette for forskning, entreprenørskap, tilgang på risikovillig kapital i de initielle fasene, yte billige lån ved oppbygging av produksjonskapasitet, eller fjerne eventuelle hindringer for etablering av nye virksomheter.
  • På mikroplan kan virksomhetene og ledere arbeide med forhold på arbeidsplassen som muliggjøre utvikling av flere nye ideer oftere av flere - ideer som er verdifulle for kundene.

90 prosent flopper

Mye tyder på at akillessenen innen innovasjon er organisasjonskultur, adopsjon og diffusjon: at tilstrekkelig mange kjøper og bruker den nye løsningen. Det generelle inntrykket fra både praksis og forskning er at om lag 90 prosent av innovasjoner flopper i markedet, det vil si at de blir trukket tilbake fra markedet etter ett år.

En vesentlig årsak bak dette nedslående faktum er at bedriftene ikke utvikler nye produkter og tjenester som er verdifulle nok for at kundene skal slippe det gamle til fordel for det nye.

Bedriftene evner med andre ord ikke å leve seg inn i kundenes hverdag og gjennom sine innovasjoner løse de problemene kundene ønsker løst. Dette er et organisasjonskultur-problem og vitner om mangelfull markeds- eller kundeorientering.

Må orientere seg mot markedet

En bedrift er markedsorientert når den systematisk henter inn og handler på bakgrunn av kunnskap om kundenes nåværende og fremtidige behov, ser seg selv i et samspill med andre aktører og har et markedstilbud som bedre ivaretar kundenes behov.

En naturlig konsekvens av dette skulle være at markedsorienterte bedrifter har mer tilfredse kunder enn bedrifter som ikke er markedsorientert. At markedsorientering er i mange studier knyttet til ulike former for innovasjoner, begynner å bli klart for mange.

Forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI gjennom flere år målt viktige bedrifter i viktige bransjers evne til å tilfredsstille sine kunder gjennom sine produkter, tjenester og service.

Det er det stor avstand mellom de beste og verste.

Mens gjennomsnittlig kundetilfredshet er middels, er utviklingen positiv fra ulike nivåer. Fra 2002 har gjennomsnittlig kundetilfredshet, som uttrykk for bedriftenes markedsorientering, steget fra 67 (skala 0 til maksimalt 100 tilfredshetspoeng) til 71 i 2013.

Nivået på kundetilfredshet faller innenfor den kategori vi kaller «Tilfredse, men likegyldige kunder». Ingen vil med andre ord gråte om de går konkurs. Bare omlag 10 prosent av utvalget ligger i toppen - det vil si over 80. Det er problematisk for norsk innovasjon og konkurranseevne.

I sum finner vi at norske bedrifter i det store og hele ikke er særlig markedsorienterte.

Få gjør kundene tilfredse

Virkelig tilfredse og engasjerte kunder finner vi når tilfredshetsscoren er fra 80 og oppover. I Norge i 2013 har vi noen få bedrifter som ifølge Norsk Kundebariometer ved BI scorer over 81 på kundetilfredshet.

Disse antas å være mer markedsorienterte og innovative enn de andre. I tillegg til at de har mer lojale kunder, vil de også ha en større sannsynlighet for suksess ved innovasjon av nye løsninger. Kombinasjonen av tilfredse og lojale kunder og flere innovative og vellykkede innovasjoner skulle gi dem et konkurransefortrinn. I tabellen under viser vi de 10 bedriftene som ifølge NKB 2013 hadde 81 eller mer i kundetilfredshet.

TOPP 10 KUNDETILFREDSHET – NORSK KUNDEBAROMETER VED BI

Plassering

 

Tilfredshet

1

Flytoget

84,2

2

BMW

83,8

3

Skandiabanken

83,6

4

Haugen Bok

82,7

5

Toyota

82,5

6

Audi

82,4

7

Gudbrandsdal Energi

82,0

8

Spotify

81,9

9

Skoda

81,3

10

One Call

81,0

Kilde: Norsk Kundebarometer 2013 ved Handelshøyskolen BI. Tabellen viser oppnådde kundetilfredshetspoeng (av maksimalt 100 oppnåelige).


Flytoget topper for fjerde gang med en tilfredshetsscore på hele 84 (skala 0-100). Dette er imponerende og viser en sterk grad av markedsorientering. I tillegg finner vi to nykommere: Haugenbok (83) og Gudbrandsdal Energi (82) på henholdsvis fjerde og syvende plass.

Dette er svært gledelig og viser to ting: 1) Haugenbok.no - en ren Internettbasert bokhandler - er Norges svar på Amazon.com og viser at en innovasjon i forretningsmodellen gir stor uttelling. 2) Gudbrandsdalen Energi, opp fra 33 plass i 2011 og niende plass i 2012, viser at man kan lykkes når man setter kundene i fokus.

Hva er moralen? Markedsorienterte bedrifter innoverer - ikke Staten! Bedrifter som systematisk lever etter rytmene fra kundene og markedet gjør det vesentlig bedre i markedet. Det nye er at slike bedrifter systematisk utvikler flere vellykkede innovasjoner oftere. Mens kvalitet og kundetilfredshet er en «ticket to play» er evnen til å utvikle nye løsninger en «ticket to stay». Det er slike bedrifter Norge trenger flere av for å møte perioden etter oljen. Det er dette en eventuell ny regjering må tenke på.

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Ukeavisen Ledelse 6. september 2013 med tittelen "Økt markedsorientering gir mer innovasjon".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Tekst: Førsteamanuensis Line L. Olsen ved Handelshøyskolen BI og professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole i Bergen.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på