Hvilke overskrifter får deg til å klikke når du surfer på internett? Spørsmål med personlig relevans er effektive, viser fersk studie fra BI.

BI FORSKNING: Effektive overskrifter

Vi klikker oss frem på nettet. Hvorfor klikker du for å lese noen oppslag på nettet og ikke andre?

I kampen om lesernes oppmerksomhet, er overskriften spesielt viktig, uansett om det gjelder er et nyhetsoppslag, en bloggpost eller en annonse.

Vi har sett nærmere på effekten av noen typer overskrifter på nettet. Resultatene kommer på trykk i artikkelen «What makes you click?» i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Social Influence.

Effektive kommunikatører vet å bruke overskriften for å vekke interesse og oppmerksomhet. I det daglige nyhetsbildet, både på nettet og papir, ser vi mange eksempler på dette. Overskriftene er ikke alltid like informative, men ofte laget som «teasere» som skal gjøre at du klikker deg videre.

Noen overskrifter virker bedre enn andre fordi de trigger oss psykologisk.

Effektive overskrifter

Her er et utvalg av effektive overskriftsstrategier illustrert med reelle eksempler:

  • Lister: «Fem nøkler til god ledelse».
  • Prediksjoner: «Din økonomi i 2014».
  • Varsler om fare: «Ny fugleinfluensa på vei mot Norge».
  • Løsninger: «Unngå flåttfaren - se hvordan».
  • Hemmeligheter: «Hemmeligheten bak kjendisenes superkropper».
  • Raske løsninger: «Få bedre hukommelse på fem minutter».
  • Konspirasjoner: «Politikerne fører deg bak lyset».
  • Uventede vrier: «Fordeler med å være overvektig».
  • Provokasjoner: «Mastersyken».
  • Uimotståelige tilbud: «Bli rik på rekordtid».
  • Spørsmål: «Hva får deg til å klikke på nettet?»

Spørsmål som trigger

Tittelen på denne artikkelen er laget for å illustrere den siste typen overskrift - overskriften er formulert som et spørsmål. Spørsmål i overskrifter er effektive fordi de trigger leseren til å tenke selv og bli nysgjerrig på svaret som kanskje kan skjule seg i resten av artikkelen.

Spørsmålet over inneholder også ordet «deg». Det stilles direkte til deg, og skal få deg til å føle at det er relevant for deg personlig. Personlig relevante overskrifter er effektive fordi de aller fleste er interessert i det som angår dem selv.

Personlig relevante spørsmål får derfor leseren til å tenke på budskapet ut fra egne antagelser, behov og erfaringer. Derfor er det også mer sannsynlig at leseren vil lese mer.

Eksperimenter på Twitter og Finn.no

Vi gjorde flere eksperimenter med overskrifter på mikrobloggtjenesten Twitter og på annonsemarkedet Finn.no.

På Twitter la vi ut meldinger om forskningsnyheter (på Twitterkontoen @afarbrot) gjennom flere måneder. Noen meldinger ble tilfeldig valgt ut for å få spesielle overskrifter.

Når overskriften var et spørsmål, økte interessen for å lese nyhetsartikkelen som det var lenket til, med 150 prosent. Når spørsmålet i tillegg var personlig relevant, økte interessen med 170 prosent, sammenlignet med en vanlig overskrift uten spørsmål.

På «Torget» på Finn.no la vi ut annonser for flere typer produkter, alle så godt som nye, inkludert en smarttelefon, en sofa og en tv. Vi brukte flere måneder og mange varianter overskrifter. Flere masterstudenter bidro slik at annonsene skulle virke helt ekte, og vi fikk over tre tusen klikk totalt.

Disse eksperimentene ga akkurat samme resultater. Overskriftene med spørsmål var mer effektive enn vanlige overskrifter, og aller mest effektivt var spørsmål med personlig relevans. I tillegg så vi på såkalte retoriske spørsmål, der svaret skal være selvinnlysende, og denne typen overskrift var også mer effektiv enn vanlige overskrifter, men ikke like effektiv som spørsmål med personlig relevans.

Personlig relevans går aldri av moten

Men det er selvfølgelig et ris bak speilet her. Hvis alle begynner å bruke en gitt type overskrift, for eksempel spørsmål, så skiller den seg ikke lenger ut. Da mister den effekt i konkurransen om leserne. Derfor bør man velge overskrifter som ikke så mange andre bruker.

Men personlig relevans går aldri av moten og kan pakkes inn i nesten alle former for overskrifter, ikke bare spørsmål. Det å gjøre overskrifter direkte relevante for leseren ved å si «du», «deg» eller «din» er derfor en viktig nøkkel til å få lesere, både på nettet og ellers. For hva er du egentlig mest opptatt av?

Referanse:

Linda Lai & Audun Farbrot (2013): What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication, Social Influence, DOI: 10.1080/15534510.2013.847859.

Denne formidlingsartikkelen er publisert som gjestekommentar i Dagens Næringsliv 5. oktober 2013 under vignetten "Forskning viser".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Tekst: Professor Linda Lai og fagsjef forskningskommunikasjon Audun Farbrot ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på